تعريف محيط زيست و بازاریابی سبز

تعريف هاي گوناگوني براي محيط زيست از جنبه هاي گوناگون شده است. آنچه در اين قسمت مورد توجه است، شامل محيط طبيعي، و در برگيرنده بخشي از فضاي سطح كره زمين است كه به دست انسان ساخته نشده؛ مانند: كوه ها، دشت ها، جنگل ها، حيات وحش، درياها و غيره. هانلى، شوگرن و وايث در تعريف محيط زيست گفته اند: منظور از محيط زيست (بيوسفر) لايه نازك روى سطح زمين است كه حيات و زندگى در آن جريان دارد و اتمسفر (جو)، ژئوسفر (قسمتى از زمين كه زير بيوسفر قرار دارد ) و تمام گياهان و جانوران روى زمين را شامل مى شود. بنابراين تعريف، محيط زيست شامل تمام اشكال حيات، منابع انرژى و معدنى، استراتوسفر (جو بالا ) و تروپوسفر (جو پايين) مى شود.

سبز، سازگار با محیط زیست

یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده ای مورد توجه بوده است. دهه 90 را دهه زمین نامیده اند و متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکت ها و مردم در آمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است و لایه اوزون سوراخ شده است و زمین گرم تر می شود. بسیاری وحشت داردن که با دست های خویش خود را زیر زباله ها مدفون کنند. نگرانی درباره محیط زیست باعث شده حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت های نیک اندیش پا را از مقررات دولت فراتر بگذارند. آنها از استراتژی هایی استفاده می کنند که محیطی پایدار به وجود آورند و می کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند.

روابط میان انسان ها و طبیعت بسیار پیچیده است. زمانی طبیعت به عنوان نیروی قوی تر از بشر تصور می شد. اما امروزه ماشین هایی وجود دارند که می توانند کوه ها را جا به جا کنند و فناوری هایی در دسترس است که توان پیشروی در طبیعت و تخریب محیط زیست را دارند. در بررسی تمایل مصرف کنندگان به استفاده از محصولات سبز مشخص گردید که بیش از 92 درصد از شرکت های چند ملیتی اروپایی، محصولات خود را به محصولات دوستدار محیط زیست تغییر داده اند و 85 درصد نیز سیستم خط تولید خود را تغییر داده اند. از دهه 80 تا 90 میلادی ارائه محصولات سبز با بیش از دو برابر افزایش به 11.4 درصد از کل محصولات جدید خانگی در ایالات متحده امریکا رسید. هر چند که این نرخ رشد در دهه 90 پایدار نماند.

طبیعت که گاهی از آن به محیط زیست هم تعبیر می شود، سرمایه ای است که بسیاری از اجزای آن تجدید ناپذیرند و تجدید آنچه که بازیافت شدنی تصور می شود چنان طولانی اتفاق می افتد که در واقع می توان آن را نیز در شمار تجدید نشدنی ها به حساب آورد. از طرف دیگر هر پدیده ای از پدیده های طبیعت چنان با اجزای دیگر به هم پیوستگی دارد که هر تغییری که در هر یک از آنها داده شود آثار خود را ( که گاهی عظیم و باور نکردنی است) تا دورترین نقاط و تا اعماق جهان بر جای می گذارد.

مديريت اقتصادى محيط زيست

امروزه ديدگاه هايى كه با اصل قرار دادن رشد اقتصادي، باور به حداكثر بهره كشي از منابع زيست محيطي دارند و به اقتصاد ضد سبز معروف شده اند، دست كم در مقام نظريه طرفدار ندارد. از طرفي اقتصاد بسيار سبز نيز كه به دنبال حداقل رسانيدن برداشت از منابع است با واقعيت عملي نبودن روبه رو شده است. امروزه اغلب اقتصاددانان به دنبال بهره بردارى مديريت شده از منابع طبيعى هستند، به گونه اى كه ضمن حفظ پايدارى اين منابع و به حداكثر رساندن منافع آن ها، تا جايى كه ممكن است از آلوده سازى محيط نيز احتراز شود. بنابراين، مديريت محيط زيست از دو محور اساسي تشكيل مي شود:

محور نخست، بهره برداري مطلوب و پايدار از منابع پايان پذير و تجديد شونده؛ در اين محور بحث از اين است كه از منابع تجديد شونده به گونه اي استفاده شود كه تبديل به منابع پايان پذير نشوند. يعني به سمت بهره برداري بهينه و كارا از اين منابع حركت كنيم و منابع پايان پذير نيز در حد ضرورت بهره برداري شده و حتي الامكان از منافع آنها در جهت سرمايه گذاري هاي زيربنايي و زيرساختي استفاده شود؛

محور دوم، مديريت آلاينده ها به گونه اي كه خارج از ظرفيت جذب طبيعت نباشد؛ محور اساسي در اين قسمت مديريت رابطه انسان و طبيعت است زيرا بيشترين تخريب و پديد ساختن آلودگي در محيط زيست از ناحيه انسان صورت مي گيرد.

مصرف سبز

مصرف سبز از سوي گروه هاي مختلف با اهداف و نگرش هاي متفاوتی مورد توجه قرار گرفته است. توجه به محیط زیست از سوي سازمان هاي صنعتی و مصرف کنندگان به دلایل مختلفی رخ می دهد. به طور مثال سازمان ها به علت فشار دولت، بهره برداري از فرصت هاي نهفته در بازاریابی سبز، پاسخ گویی به مسؤولیت هاي اجتماعی، تمایل به ارضاي نیازهاي مصرف کنندگان آگاه به مسؤولیت هاي اجتماعی سازمان ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روي می آورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی براي تغییر رفتار و طراحی استراتژيهاي سبز سازمان به شمار می رود، اما نکته مهم استفاده از  این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی می باشد.

سازمان ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند: چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می گیرد، چه محصولاتی تولید می شود، و چه منابعی به هدر می رود. موضوع نوع منابع مورد استفاده، به مواد اولیه و منابع انرژي که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات، به انواع و ویژگی هاي کالاها و خدماتی که سازمان براي رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگی ها و آسیب هاي محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می شود. مصرف کنندگان نیز در مقابل مسائل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهاي سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداري از محیط زیست بسیار حیاتی است. عموماً این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیب هاي جدي به محیط زیست وارد آورد، انرژي زیادي را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه هاي گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوري می نمایند.

مصرف کنندگان سبز

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سود آوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیت ها و رفتار های مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است.

پژوهش های بین المللی نشان می دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی شان را تغییر می دهند. بنابراین بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می شود و راهی غیر مستقیم برای حفاظت از محیط زیست است.از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفه مهم مدیریتی است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری، درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمان ها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند؛ بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می دهد.

مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازد، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه ای استفاده کنند که از محیط ها و بخش های مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می کنند.مصرف کننده سبز را می توان به عنوان کسی تعریف کرد که از هرگونه محصولی که به سازوکار زندگی آسیب می زند، نابودی محیط زیست را در طی فرایند تولید یا مصرف باعث می شود، مقدار زیادی از انرژی غیرقابل تبدیل را مصرف می کنند و یا آزمایشات غیر اخلاقی بر انسان و حیوان انجام می دهند، دوری می کند.

مصرف کننده سبز به طور کلی به کسی اطلاق می شود که رفتارهای سازگار با محیط را پذیرفته است و یا کسی که محصولات سبز را خریداری می کند. مصرف کنندگان سبز بیشتر دارای کنترل درونی هستند. چون که آنها اعتقاد دارند حتی یک مصرف کننده می تواند برای حفظ محیط زیست موثر باشد. بنابراین آنها احساس می کنند که وظیفه حفظ محیط زیست تنها نباید بر دوش دولت، بنگاه ها، دانشمندان و طرفداران محیط زیست باشد؛ بلکه مصرف کنندگان نیز می توانند در این میان نقش داشته باشند. مصرف کنندگان در برابر محصولات و ایده های جدید نه تنها جزمیت ندارند بلکه روشن فکر و صبور هستند. این روشن فکری به آنها کمک می کند تا محصولات و رفتار سبز را با آمادگی بیشتری بپذیرند.

مصرف کنندگان سبز رفتار های مصرفی خود را به منظور حمایت از محیط زیست از طریق خرید محصولاتی که از نظر زیست محیطی سالم اند، اصلاح می کنند.بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آنها در ارتباط با محصولات دوستدار محیط، به بازاریان کمک می کند که چگونه محصولات سبز خود را بهبود بخشند و آنها را قیمت گذاری کنند و چگونه مشتریان را برای خرید محصولاتشان جذب کنند.مصرف کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی های زیر هستند:

• نسبت به کارهای مثبت زیست محیطی اظهار علاقه کرده و فراتر از نگرانی های ساده در خصوص مسائل زیست محیطی عمل می کنند.
• الگوی مصرف خود را سازماندهی کرده و به گونه ای مصرف می کنند که موجبات تسهیل فرایند بازیافت فراهم شود.
• جدایی مصرف کننده از جامعه را نمی پذیرند و معتقدند مصرف کننده خود می تواند به عنوان تولید کننده ای جدید مطرح شود.
• تمایل به احیای اکوسیستم، گسترش و بهبود عدالت اجتماعی، کیفیت زندگی کاری و اصلاح سیستم های طبیعی را دارند.
• تأثیرات این مشتریان تنها به مصرف نهایی محدود نمی شود بلکه در حرکتی آبشارگونه و رو به بالا، فرایند های تولیدی محصول؛ و رو به پایین، فرایند دور ریزی محصولات را در بر می گیرد.

جدول :مانع موجود میان حرف و عمل مصرف کنندگان سبز

بازاریابی سبز

براي عامه مردم، مفهوم واقعي بازاريابي سبز ناشناخته است. بازاريابي سبز در موقعيتي خطرناك قرار دارد، بدين صورت كه همگي توافق دارند كه بسيار خوب است ولي دقيقا نمي دانند كه آن را چگونه انجام دهند. شايد اشكال در نحوه اجرا بوده باشد ولي بايد قبول كرد كه اين كار اقدامي نمادين به نظر مي رسد. مردم به راستي مي خواهند انگيزه هاي سازمان ها را بدانند. اين ذات انسان است. نمي توان ناگهان تصميم بگيريد كه به عنوان يك سازمان مسائل شخصي و اخلاقي را وارد موضوع كرده و با آنها مثل مد رفتار نمود. اگر راهنمايي و نقش ها در كار نباشد، مردم بازاريابي سبز را امتحان مي كنند صرفاً چون باب روز است و اگر يك استراتژي اساسي نباشد، بسياري از تلاش ها به هدر خواهد رفت.

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. چارتر و پولونسکی بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است. استانتون و فوترل بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند.

چرخه عملیات تجاری از جمله منبع یابی، تولید و لجستیک همیشه از جمله عوامل اصلی هستند که به مسائل زیست محیطی نسبت داده می شوند. با افزایش مسائل زیست محیطی، آگاهی از استفاده محصولات دوستدار محیط زیست بطور جهانی افزایش یافته است.بازاریابی سبز نهضتی است که در سال های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت ها، سازمان ها و مؤسسات می آفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعمل های وسیع شرکت ها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش مجموعه متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند.

از طرف انجمن بازاریابی امریکا به سال 1976 آمده است: بازاریابی سبز مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی بر روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع است. بازاریابی زیست محیطی که به بازاریابی سبز مشهور است را می توانیم تلاشی عنوان کنیم که یک شرکت برای طراحی، ترفیع، قیمت گذاری و توزیع محصول خود؛ طوری که حفاظت محیط زیست را ترویج دهد، انجام می دهد. بازاریابی سبز فعالیتی است که هرگونه مبادله ای را که قصد بر آورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان را دارد، تسهیل و ضمانت کند. البته این نیازها و خواسته ها خود نیز باید طوری باشند که کمترین آثار زیان آور را بر محیط داشته باشند.

بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیازها و خواسته های خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می کند.سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: ” یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند”.سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت های شرکت هایی تعریف می کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالا و خدمات زیست محیطی برای رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز می کنند.

بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهاي بیشماري مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه هاي مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیري خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت هاي طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازي هر نوع مبادله ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضاي نیازها و خواسته هاي افراد بپردازد. هدایت این نیازها و خواسته ها در بازارهاي مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسؤولیت هاي اجتماعی بازاریابی می باشد. سازمان ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مد نظر قرار دادن معیارهاي سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می بایست به نقش ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهاي مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاك کننده و محصولات کاغذي میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش هاي زیست محیطی صورت می گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهاي دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می باشد، الزامی است. از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزشهاي اجتماعی را منعکس می کند، در خور توجه است. از دیگر تعاریف بازاریابی سبز می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع، توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رساند.
• بازاریابی محصولاتی که از نظر زیست محیطی ایمن به شمار می آیند.
• فرایند فروش محصولات و یا خدمات بر اساس منافع زیست محیطی
• بازریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت ها از قبیل: اصلاح محصولات، تغییر فرایند تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاع تبلیغات می شود.
• بازاریابی سبز به طور عمده درباره ساخت چیزهای سبزی است که عادی نشان داده شوند؛ نه ساخت چیزهای عادی که سبز نشان داده شوند.

با توجه به اهميت بازاريابي سبز و توجه به مسئوليت شركت ها در قبال جامعه و محيط زيست، برخي از شركت هاي مطرح جهاني از بازاريابي سبز براي توليد محصولاتشان استفاده مي كنند كه در ذيل به نمونه هايي اشاره مي شود.مك دونالد به دليل افزايش نگراني مصرف كنندگان در مورد توليد پلي اورتان و تخريب لايه اوزون، بسته بندي محصولاتش را با كاغذ مومي عوض كرد.توليد كنندگان تن ماهي به دليل افزايش نگراني ها در زمينه ماهيگيري بيش از حد و در نتيجه مرگ دلفين ها، روش هاي ماهي گيري خود را اصلاح كردند.زيراكس كاغذ فتوكپي بازيافت شده با كيفيت بالا را در تلاش براي پاسخگويي به نياز شركت ها براي محصولاتي كه كمتر براي محيط زيست مضر باشند، معرفي كرد.

منبع

ریحانه رجاء بهشتی(1393)، تأثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد مصرف كنندگان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید