« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به‌اعتقاد ریتمن؛ توافق کلی درباره‌ی تعریفارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی به دیدگاه محقق بستگی دارد. مدیران تجاری نه تنها باید درک کنند چگونه فعالیت‌هایشان را دیگر فعالیت‌های سازمان مرتبط است بلکه باید بدانند که این فعالیت‌ها با چه روش‌هایی برای مشتری و دیگر سهامدارای ارزش افزوده ایجاد می‌کند.تعدیل روزافزون برنامه‌های ارتباطی که توسطارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی پیشنهاد شده است بدین معناست که: 1-برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه‌های متفاوت وجود خواهد داشت 2-برای هر یک از مشتریان، بازده حاصل از سرمایه‌گذاری متفاوت خواهد بود.
آمیخته‌ارتباطی یا آمیخته ترفیعی، ابزاری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی: ترفیع، یکی از جنبه‌های چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با فعالیت‌های اطلاع رسانی به افراد گروه‌های مشتریان در حیطه سازمان و محصولات آن ارتباط دارد.فعالیت‌های ترفیعی با هدف افزایش آگاهی‌های عمومی از سازمان و محصولات آن ارتباط دارد. فعالیت‌های ترفیعی با هدف افزایش آگاهی‌های عمومی از سازمان و محصولاتش صورت می‌گیرد. به عبارت دیگر، ترفیع عبارتست از: “برقراری ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با افراد گروه‌ها یا سازمان به منظور اطلاع‌رسانی و ترغیب آنها به خرید محصولات یا خدمات شرکت”.ترکیب ارتباطات بازاریابی که ترکیب عناصر پیشبردی نیز نامیده می‌شود. از پنج روش ارتباطی اصلی زیر (برای کالاها و خدمات) تشکیل شده است: تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم .
تبلیغات را شامل آگهی‌های چاپی، پخشی و اینترنتی، پیشبرد فروش را شامل نمایش‌های محل خرید، جوایز، تخفیفات کوپن ها: روابط عمومی را شامل چاپ آگهی در روزنامه‌ها و حمایت مالی: فروش شخصی را شامل ارائه فروش و برنامه‌های برانگیزاننده و بازاریابی مستقیم را شامل کاتالوگ، بازاریابی تلفنی و اینترنت و… برشمرد، علاوه بر این پنج عامل اصلی عوامل دیگری مانند برنامه‌های حمایتی، به عنوان عناصر ارتباطات بازاریابی قابل بررسی می‌باشند.
عوامل موثر و متاثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در قالب مدل‌های بررسی شده
همان‌گونه که دانکن و مریادتی عنوان کرده‌اند، ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی فرآیند استراتژیک مدیریت پیام‌های برند است که به ایجاد، حفظ و رشد روابط با مشتری و برند می‌پردازند. با توجه به مطالعات انجام گرفته توسط لوک و موفان پنج سازه ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارتند از: 1-زیربنای سازمانی؛ 2-برقراری تعاملات؛ 3-بازاریابی مامویت بازاریابی؛ 4-سازگاری استراتژیک؛ 5-برنامه‌ریزی و ارزیابی؛
گینر و پادانی ادعا کرده‌اند تعاریف متفاوتی درباره‌ی بازارمداری وجود دارد که تعریف جامع آن راکهلی و جاواروسکی ارائه کرده‌اند: “جمع‌آوری اطلاعات متناسب با نیازهای کنونی و آتی مشتریان و توانایی نسبی رقبا برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان، ادغام و توزیع اطلاعات در بخش‌های مختلف سازمان و طراحی به کارگیری استراتژی‌های متناسب در واکنش به فرصت‌های موجود در بازار”
بـرمبنای مطالعات رید و همکـاران؛ بازارمداری موارد زیر را در بر مـی‌گیـرد:1-مشتـری مــداری 2-رقیب‌گرایی؛ 3-هماهنگی میان وظیفه‌ای بریدسون و اوانس برندمداری (BO) را این‌گونه تعریف می‌کنند: “تاكيد بر واحد کسب و کاری که در آن به ایجاد و حفظ مشتریان طیف وفادار و رابطه ذینفعان پرداخته می‌شود، صرف‌نظر از اینکه این پشتیبانی برند در حوزه برند سازمان، محصول، خدمات و … باشد و بیان می‌کند که سازمان‌ها برای رسیدن به این مرحله باید هویت و چشم‌اندازی شفاف از برند خود داشته باشند”.
برنـدمداری شـامل شش عنصـر است: 1-چشـم‌انداز مشتـرک برنـد. 2-وظیفه‌گرایی مشتـرک برنـد3- موضوع‌یابی مشترک برند.4-بازده سرمایه‌گذاری (عملکرد مالی)برند 5 -نمادسازی برند 6-توانمندی ایجاد ارزش افزوده برند. کرنسلیس و لاک؛ به این نتیجه رسیده‌اند که از منظر عملیاتی، ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی باعث هماهنگی فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی و وظایف مختلف در اجرای فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی می‌شود (عملکرد ارتباطات بازاریابی) آنها مزایای روانشناختی ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی را کاهش تعارض و هزینه تبادلات میان وظایف می‌دانند.
هارتلی و پیکتون اشاره می‌کنند که علاوه بر ابزارهای صرفه جویی در هزینه‌های مرتبط تعاملات سازمانی، هماهنگی میان دپارتمان‌های سازمان از تکرار غیرضروری استراتژی ارتباطی جلوگیری می‌کند و در نتیجه اثر بخشی عملیاتی و سازگاری پیام افزایش می یابد. بر مبنای مطالعات و تیر و همکاران، اثربخشی و ثمربخشی ارتباطات یکپارچه بازاریابی (ترتیب درست و بهینه ابزارهای ترفیع: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، خدمات پس از فروش، بازاریابی مستقیم، …) عملکرد برند تاثیرگذار است، لذا با توجه به مباحث مطرح شده، هدف نهایی مدل، بهبود عملکرد برند است و مدل ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی ، به عنوان مزیت قدرتمند در بهبود این عملکرد، ایفای نقش می‌کند.
نقد مدل‌های ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و بررسی مزایایی مدل استفاده شده در تحقیق
مدل واینر ارتباطات یکپارچه بازاریابی که توسط دانکن مطرح شد کامل‌ترین مدل فرآیندی ارتباطات بازاریابی است.با این حال، در خروجی‌های آن، اشاره‌ای به رضایت و وفاداری مشتری نشده است. جرج و مایل بلیچ 7 مرحله را به عنوان فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی معرفی می‌کنند و تاكيد زیادی بر فروشندگان و گیرندگان پیام دارند. با این حال، در مورد نتایج به کارگیری و عوامل که باید مدنظر قرار گیرد اشاره نکرده‌اند.
در مدل ونگ- شولتز اصول کلی همانند مدل جرج و مایکل بلیچ است؛ با این تفاوت مهم که در مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی را پیشنهاد می‌کنند. این مدل نتایج ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی را فقط شامل موارد ملموس و مادی می‌داند و به نتایج و دارایی‌های نامشهود ایجاد شده توجه ندارد.با توجه به مباحث پیش بینی مدل به کار گرفته شده در تحقیق حاضر، ابعاد تاثیرگذار در ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی را از لحاظ مفهومی بررسی می‌کند و با ارائه مولفه‌های موفقیت ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و همچنین نتایج اجرای آن به جای واکاوی ابزارهای آن، به شکل‌دهی و یکپارچه کردن فعالیت‌های ارتباطی، به صورت عملیاتی می‌پردازد.
مدل مورد مطالعه، نتایج ارتباطات یکپارچه بازاریابی را برخلاف مدل‌های مرسوم که معمولا از طریق تاثیرات آن بر عملکرد شرکتی و عملکرد ارزیابی می‌کند.مدل رید و همکاران؛ مشتمل بر پنج متغیر است که میزان یکپارچگی ارتباطات و نتایج آن را به صورت کامل بررسی می‌کند و بدین ترتیب شکاف ایجاد شده در مطالعات قبلی در ایالات متحده برای دفاع از رابطه‌ارتباطات یکپارچه بازاریابی و نتایج آن- را پر می‌کند.
بررسی عملکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیامدهای برند:
تحقیق یاب عنوان”بررسی عملکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیامدهای برند” انجام داد این تحقیق بر مبنای مدل مطرح شده شامل 8 مفهوم است که پنج مورد آن، مفاهیم عملکردارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی هستند و عبارتند از: برقراری تعاملات، بازاریابی ماموریت، زیر سازمانی، سازگاری استراتژیک، برنامه‌ریزی و ارزیابی، سه مفهوم دیگر که مرتبط با عملکرد برند می‌باشند. عبارتند از عملکرد مرتبط با فروش، مزیت برند و رضایت مشتری.
رابطه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازارمداری و برندمداری
این مطالعه توسط رید، لوکستون و ماندو،؛ انجام شد. آنها سه مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازارمداری و برندمداری و روابط آنها را در مدلی ارائه نمودند که در آن سه مفهوم مذکور در کنار یکدیگر به افزایش عملکرد سازمان و مصرف‌کننده می‌انجامند. آنها بازارمداری و برندمداری را دو پیش شرط برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی موفق می‌دانند و هر سه مفهوم را عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی ارزش برند معرفی می‌کنند.
آنها پس از بیان مفاهیم مذکور، مدلی را برای دستیابی به عملکرد برند پیشنهاد دادند. آنها در مدل مطرح شده نشان دادند که فصل مشترک ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و MC همکاری میان- وظیفه‌ای؛ فصل مشترک ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و BOبرند؛ و ناحیه مشترک MO ,BO مشتری می‌باشد.در انتها ناحیه یکسان میان ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی , BO, MO تحت عنوان فصل مشترک مطرح شد که ویژگی عمده آن، اهداف همزمان بر مشتری، همکاری میان – وظیفه‌ای و هویت برند است.
مولفه‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه بیتز
ایجاد برند در بازار به صورت درازمدت، به طور معمول نمره‌ی بالاتری دریافت خواهد کرد که این امر به دلیل عمق وفاداری است .تلاش بیشتر شرکت‌های موفق پس از ایجاد (یک برند) تثبیت موفقیت آن و همچنین فعالیت‌های توسعه‌ای برند است.با توجه به‌اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش دارایی‌هایی نامشهود در یک بنگاه موارد زیر می‌تواند سهم بسزایی داشته باشند:
- محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته‌یا کالای معین
- اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات
- کوشش برای اثبات
- ادعای اصالت و پیشگام بودن
- استقبال از رقابت
- خودداری از عرضه‌ی انواع کالاهای با یک نام
- جذابیت و زیبایی لوگو (نشان تجاری)
- سادگی و کم هجای نام
- جهانی بودن و جهانی شدن
سودآوری نام تجاری
روند سود درازمدت نام تجاری، ابزاری مهم برای بقای آن دربازار است , ارتقای سطح رضایت‌مندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت‌ها در بازار رقابت خواهد شد.پژوهشگران رضایت مشتریان از کالا و خدمات را، عامل اساسی برای ایجاد وفاداری به نام نشان معرفی کرده‌اند.بازاریان نیز با تکیه بر این اصل، روی جلب رضایت مشتری تمرکز می‌کنند؛ چرا که مشتریان راضی را عامل اساسی سودآوری می‌دانند.
با وجودی که شرکت‌ها می‌خواهند عالی‌ترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند ولی، این نتیجه می‌رسند که برآورده کردن تمام انتظارات مشتریان عملی و سودآور نخواهد بود. اگر شرکتی تلاش کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند، آنگاه مشتریان سودآور خود را از دست خواهد داد. مطالعات نشان می‌دهند که هر چه برند سازمان و محصولات آن انطباق بیشتری با هم داشته باشند اعتماد و اطمینان بیشتری در مشتریان به وجود آورده ودر نتیجه سرمایه و منافع بیشتری نصیب مشتریان و سازمان خواهد شد.
گسترش جغرافیای نام تجاری
به طور کلی نام‌های تجاری بین المللی قوی‌تر از نام‌های تجاری ملی و ناحیه‌ای عمل می‌کنند، زیرا آنها کمتر در معرض جمله‌های رقابتی قرار می‌گیرند و در نتیجه از سرمایه‌های پایدار بیشتری بهره می‌گیرند .اگر اعتماد و وفاداری مشتریان از برندی تجاری عمیق باشد، بازار هدف آن برند خاص را گسترش خواهند داد.در واقع گسترش بازار در گرو گسترش نام تجاری است. به گفته یا با گذشت زمان، مالیکت برند از شرکت به مشتریان منتقل می‌شود گسترش برند از معیارهای در نظر گرفته شده است: 1-انتخاب گروه هدف؛ 2- ایجاد جایگاه برند؛ 3- سبد برندهای سازمان؛ 4-ایجاد هویت برند؛ 5-نوآوری برند .
رهبری نام تجاری
رهبری بازار بسیار با ارزش است. داشتن تسلط سهم قوی در بازار از ویژگی‌های رهبری است.برای داشتن یک برند قوی و جدید که بتوان با استفاده از آن بازار را به سوی خود سوق داد. تنها داشتن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کافی نیست. بلکه مسائلی که در ارائه‌ی برند و رهبری آن وجود دارد پیچیده‌تر از آن است که تنها با استفاده از تبلیغات بتوان به آن دست یافت.
رهبری برند در سازمان، به روش رهبران و مدیران سازمان با عنوان افرادی مستقل نیست، بلکه تمرکز بر شیوه‌ی راهبردی است.موفقیت بلند مدت سازمان‌های موفق، در گرو این نکته است که آنها تمایز چشم‌گیری بین “رهبران” و “رهبری” ایجاد کرده‌اند.تمرکز بر رویکرد رهبر محسور بر توسعه‌ی ویژگی‌هایی فردی تاكيد دارد در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور- که موضوع بحث رهبری برند است- بر روش‌های حفظ و تداوم کامیابی‌ها سازمان تاكيد می‌کند و محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است.
منبع
حقيقي، طيبه(1393)، ارتباطات يكپارچه بازاريابي تكنولوژي هاي پيشرفته، پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید