تصویرذهنی از فروشگاه

امروزه براي سازمانها تنها ماندگاري و خدمت در يك زمينه برگزيده، كافي نيست. به رغم پيچيده تر شدن و حساس­تر شدن روابط ميان فروشنده و خريدار بايد روندي را ادامه داد كه اقتصادي و با سودآوري همراه باشد، بنابراين در كنار ماندگاري، سازمان بايد براي فروش، كاركنان و مشتريانش، داراي وجهه ارزشمندي باشد كه از آن به تصوير تعبير مي­كنيم. تصوير خوب مطابق قوانين تصميم­گيري محدود، به عنوان محركي براي خريد از يك سازمان عمل مي­كند. تصويرسازمان مي­تواند به عنوان يك نشانه اطلاعات خارجي براي خريداران بالقوه و بالفعل عمل كرده و بر وفاداري مشتريان تاثير بگذارد. تصوير سازمان بر روي قضاوت حاصل از رضايت­مندي مشتريان يك اثر هاله­اي را موجب مي­گردد. هنگامي كه مشتريان از خدمات ارائه شده راضي هستند، نگرش آنها نسبت به سازمان بهبود يافته و اين نگرش بر رضايت­مندي آنها از سازمان اثر خواهد گذاشت.

شفیعی این گونه بیان می­کند که: افلاطون واقعیت­های این جهان را سایه­ای از هستی­های آرمانی می­دانست. برکلی اصولاً به هیچ واقعیت عینی خارج از ذهن آدمی اعتقاد نداشت و کل حوزه شناخت انسان را به جهان ذهنی بشری تقلیل می­داد. کانت ادراک انسان را به نوعی ماحصل و برآیند برهم کنش متقابل ذهنی انسان و جهان خارجی تعریف می­کرد. این که در واقع شناخت و معرفت انسان چگونه شکل می­گیرد از دیرباز محل بحث و فحص فلاسفه در قرون متاخر یکی از موضوع های اصلی دانشمندان حوزه­های روان شناختی و علوم شناختی بوده است.

هرچند این بحث هرگز فیصله نیافته و مجال طرح این ماجرای تاریخی نیست، دست­کم این حد برای ما مسلم است که کل شناخت، شناخت عینی نیست و یا دست کم کل شناخت ما بر عینیات استوار نشده است. بنابراین، این اصل که واقعیت عینی محل تردید است و مردم بر اساس ادراک و تصویرذهنی رفتار می­کنند، مبین یکی از مهم­ترین اصول فرایند ادراکی در انسان می­باشد. توجه به این موضوع در حوزه مباحث مدیریتی، به ویژه در روابط انسانی­درون­سازمانی، برون­سازمانی و در صدر همه، فعالیت­­های بازاریابی، بسیار کلیدی است. در واقع در سال­های اخیر، تصاویر ذهنی مشتریان در تمام سطوح بازاریابی از اهمیت رو به رشدی برخوردار شده است.

تصويرذهني، امري لزوما انفرادي نيست و گروه­ها، سازمان­ها و جوامع (اشخاص حقوقي) كه به دليل وابستگي به انسان مجازا از ارگانيزم برخوردارند، نيز مي­توانند از تصويرذهني برخوردار باشند. در بیان اهمیت تصویر شکل گرفته از یک سازمان در ذهن مشتری لی بلانک و انگوین اظهار می­کنند که تصویر سازمانی دارای پتانسیل اثرگذاری بر روی وضعیت رقابتی سازمان است و از این رو برای سازمان از اهمیتی راهبردی برخوردار است. توسعه و کاربرد یک برنامه تصویرسازی موفق یکی از فعالیت­های مربوط به ارتباط­های سازمانی است که دارای بیشترین اهمیت است. گفته می­شود هیچ سازمانی با تصویر ضعیف نمی­تواند در بلندمدت به حیات خود ادامه دهد .

از ديدگاه كريتو، تصوير مارك تجاري در بازارهايي كه متمايزكردن خدمات يا محصولات بر مبناي ويژگي­هاي كيفي ملموس مشكل است، نقش مهمي ايفا می­كند. تصوير مارك تجاري عبارت است از مفاهيم نماديني كه با ويژگي­هاي مخصوص مارك تجاري همراه است. به بيان ديگر، تصوير رواني مشتري از مارك تجاري است كه در ذهن مشتري تعريف مي­شود .به نظر پژوهشگران مختلف، تصويرذهني فروشگاه یا ويژگي­هاي فروشگاه بر رفتار خريد مشتريان از فروشگاه تأثيردارد. براي مثال كونكل و بري نتايج ارزنده­اي در زمينه يك فروشگاه ويژه را كه باعث تصويرذهني فروشگاه مطلوب و سبب وفاداری مشتریان می­شود، مطرح كردند. به نظر عثمان در سال تصويرذهني فروشگاه، ناشي از تجربه خريد مثبت گذشته مشتريان به عنوان عامل تعيين كننده­اي كه به وفاداري رفتار خرید مشتریان منجر می­شود، است و همچنين تصويرذهني فروشگاه در انتخاب مشتريان براي خريد از فروشگاه مورد نظرشان تأثير بسزايي دارد

تصويرذهني فروشگاه پيش­بيني­كننده براي عملكرد اقتصادي خرده­فروش است . چون فرض مي­شود، تصويرذهني فروشگاه از عناصر مختلف آميخته بازاريابي خرده­فروشي ترکیب شده كه ممكن است يك تصوير­ذهني مجزايي در ذهن مصرف­كنندگان براي هر فروشگاه خرده­ فروشي موجود باشد. تحقیقات نشان می­دهند که تصویرذهنی از فروشگاه مؤلفه مهمی برای انتخاب فروشگاه و محیط فروشگاه است. خرده فروشان زمان و هزینه بسیاری برای محیط فروشگاه و ایجاد تصویر صرف مي کنند. تصویرذهنی از فروشگاه روشی است که فروشگاه در ذهن خریدار تعریف می­شود. تصویر ذهنی از فروشگاه مؤلفه مهم تصمیم مشتری برای حمایت از فروشگاه است. به علاوه، بررسی­های اخیر بر محیط فروشگاه به عنوان جنبه مهمی از تصویرذهنی از فروشگاه و عامل پیش بینی حمایت ازفروشگاه متمرکز شده­اند.تصویرذهنی­ از فروشگاه برای فروشگاه­ها اهمیت دارد، زیرا مهم­ترین ارتباط با مشتریان هدف را ارائه می­دهد .

مشتري قبل از خريد انتظاراتي دارد كه بر مبناي تصويرذهني او شكل گرفته و تصويرذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه كساني كه با مشتري نزديك هستند (همكاران، بستگان، دوستان و… ) و تبليغات شركت شكل مي­دهند. تصوير ذهني؛ حاصل از تجربه، آموزش، فكر، وهم و خيال درباره خود و پديده­ها در ذهن است. شنيدن كلمه­اي نظير “اتومبيل” و يا ديدن تصوير آن ممكن است معناي آن را فعال سازد.تصویرذهنی از فروشگاه مؤلفه مهمی برای انتخاب فروشگاه و وفاداری به آنست. بسیاری از محققان هنگام بررسی نقش عوامل روانشناسی در شکل­گیری تصویرذهنی از فروشگاه، عمدتاً بر تصور از خود تمرکز دارند. سه مقوله معمولاً با مفهوم تصوير از فروشگاه تداعی می­شوند:

• ویژگی­ها (ابزار)
• نتایج حمایت از فروشگاه و
• نتایج مهم روانشناسی و اجتماعی و ارزشها (پایانه­ها)

ویژگی­ها عبارتند از: ویژگی­های واقعی (مانند قیمت، محصول و …)، ویژگی­های انتزاعی (مانند تاثیر فضا) و نتایج عملیاتی (مانند صرف وقت، هزینه، بودجه).پایانه­ها عبارتند از نتایج روانی/اجتماعی (مانند لذت یا ناراحتی)، ارزش­های ابزاری (مانند کنترل خود) و ارزش­های پایانه (مانند دوستی، دستاوردها).زماني كه سازمان در مورد تصويري كه مي­خواهد از خود منتقل كند به تصوير مشخص مي­رسد و تاييد مي­كند كه بر پايه اين تصوير مي­تواند خود را عرضه كند، بايد در پي آن، ادراكات عمومي را رديابي كند.

تعاریف تصويرذهنی از فروشگاه

تعریف تصویرذهنی از فروشگاه ساده نمی­باشد. پیچیدگی معانی و روابط فروشگاه­ها برای مشتریان مدتها قبل شناسایی شده­اند. مارتینو نخستین کسی بود که ایده تصویرذهنی از فروشگاه را در مقیاس خرده­فروشی به کار برد و نیروی مؤثر بر تصمیم گیری مشتری را “شخصیت یا تصویرذهنی از فروشگاه” نامید و آن را این گونه تعریف نمود: “رویکردی که نه تنها ویژگی ­های کاربردی دارد، بلکه بر ویژگی­های روانشناسی مشتریان نیز تأثیر دارد”. مارتینیو تصویر ذهنی از فروشگاه را به عنوان روشی تعریف می­کند که طبق آن فروشگاه در ذهن خریدار، به ویژه از طریق کیفیت عملیاتی و ویژگی­های روانشناسی تعریف می­شود. او تصویرذهنی از فروشگاه را بخشی از شخصیت فروشگاه می­داند.

موضوع “ايجاد تصوير ذهني از شركت” در مارس سال 1970 توسط ورچستر در كنفرانس جامعه تحقيقات بازار ارائه شده است. ورچستر در كتاب “تحقيقات بازار مصرف­كنندگان” به مبحث “بررسي تصوير شركت” اشاره كرده است. او در اين مبحث به بررسي جايگاه شركت­هاي بزرگ در بازارهاي بين الملل و چرخه عمر آنها پرداخت و نتايج اين تحقيق به مواردهاي موثر در تاثير ذهني را به عنوان نتيجه نهايي تعامل از همه تجربيات، برداشت­ها، باورها، احساسات و دانش در مورد يك شركت اشاره کرده است.کانکل و بری تصویرذهنی از فروشگاه را انتظار و مفهوم کلی مشتری از خرید درفروشگاهی خاص تعریف می­کنند. لیندکوئیست بیان کرد که تعریف مارتینو باید شامل انتخاب کالا، قیمت، اعتبار و جنبه کیفی عوامل فروشگاه باشد و ویژگی­های روانشناسی باید شامل حس تعلق، احساسات گرم و هیجانی باشند. تصويرذهني يك عامل پيش بيني­كننده در انتخاب خرده­فروشي پيشنهاد داده شده است.

اگر تصويرذهني شركت در ذهن مشتري خاصي خوب باشد، مشكلاتي كه اين مشتري در ارتباط با نتيجه يا فرآيند داشته باشد، احتمالا تا اندازه­اي به وسيله تصويرذهني، ناديده گرفته مي­شود. اگر مشكلات به صورت پيوسته روي دهد، تصويرذهني مثبت نهايتا مخدوش، و تصويرذهني منفي مي­شود. در چنين حالتي مشكلات كيفي به احتمال زياد، بدتر از آن چيزي كه در واقعيت است ادراك خواهد شد.

عده­ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی­های یک سازمان خاص است. این ویژگی­ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمت و کیفیت ارائه شده در تعاملات میان افراد و شرکت است. ­بویل بیان می­کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مردم می­گذارد، اشاره دارد و سه حوزه را در برمی­گیرد که عبارتند از تصویر سازمانی (شیوه نگرشی افراد به کلیت سازمان و یا شرکت(، تصویر از محصول (شیوه نگرش افراد به طبقه خاصی از محصول) و تصویر از نام و نشان تجاری (شیوه نگرش افراد نسبت به یک نام و نشان تجاری خاص که در رقابت با سایر نام و نشان تجاری ها قرار دارد).

کیونی و هانت نشان می­دهند که تصویرذهنی از فروشگاه از طریق قیاس اطلاعات ورودی با اطلاعات موجود در حافظه توسعه می­یابد، بنابراین تصویرذهنی از فروشگاه نه تنها تابع تصور از فروشگاهی خاص بلکه تصورات موجود در ذهن است. بنابراین بررسی تصویرذهنی از فروشگاه جدا از سایر تصورات و تداعی­های موجود در حافظه مشتریان روش نادرستی خواهد بود. هرچند این ایده می­تواند گامی به سوی شبکه ویژگی­های مرتبط با تصویر­­ذهنی از فروشگاه باشد. جیمز، دوراند و دروز تصویرذهنی از فروشگاه را نگرش مشتری نسبت به ویژگی­های مهم فروشگاه تعریف کردند. از آنجایی که این نگرش نوعی بررسی است، تصور مشتری ناشی از تجربه شخصی شامل تجربه خرید، تبادل تجربه دوست­داشتنی و برخی عوامل نامرئی مانند تبلیغات است. دیچ تأکید کرد که این تصور قطعاً به ویژگی­های فردی اشاره نمی­کند بلکه در قلب مشتری است. برمن و اوان این تصور را ترکیبی از کاربرد و احساسات تعریف کردند.

تصویرذهنی از فروشگاه را این گونه تعریف می­کنیم: مجموعه ای از ادراکات مشتری از یک فروشگاه با ویژگی­های مختلف. این تعریف هم­راستا با تعریف هاستون و نوین می­باشد. با گذشت زمان، نویسندگان مختلف ویژگی­های مختلف فروشگاه را شناسایی کرده­اند. به عنوان مثال لیندکوئیست در تحقیقش در این زمینه، مدل­های حاصل از 19 بررسی را با یکدیگر ادغام نموده و به 9 مؤلفه متفاوت رسیده است: کالا، خدمات، مشتری، تسهیلات فیزیکی، رفاه، پیشرفت، فضای فروشگاه،  رضایت سازمانی و رضایت پس از معامله.

سوئل با این نظر موافق است که تصویرذهنی از فروشگاه سریع و بدون تفکر اتفاق می­افتد. اکسفلدت اظهار داشت که تصویرذهنی از فروشگاه متفاوت با واقعیت عینی است. محققان بر ماهیت احساسی تصویرذهنی از فروشگاه تاکید دارند. آرونز تصویرذهنی از فروشگاه را بدین صورت تعریف می­نماید:”مجموعه پیچیده­ای از معانی و روابط که به ویژگی فروشگاه از نظر مشتری کمک می­کند”.

دویل و فنویک بیان کردند که این واژه به جای طرز فکر به کار می­رود و احساس کلی مصرف کننده از آن را شرح  می­دهد، و تنها 5 مؤلفه را شناسایی کردند: محصول، قیمت، طبقه بندی، جوری جنس و موقعیت. باردن همچنین اشاره کرد که تصویرذهنی از فروشگاه مفهوم جامعی است که طرز فکر کلی مصرف­کننده را از فروشگاه منعکس می­کند و ویژگی­های زیر را پیشنهاد داد: قیمت، کیفیت کالا، طبقه بندی، فضا و موقعیت، تسهیلات پارکینگ و رفتار درست پرسنل فروشگاه. اخیراً، فرض می­شود تصویرذهنی از فروشگاه ترکیبی از مؤلفه­های مختلف است. طبق تعریف گاوش این 8 مؤلفه عبارتند از: موقعیت، کالا، فضای فروشگاه، خدمات به مشتری، قیمت، تبلیغات، پرسنل فروش و برنامه های فروش. کالا مهمترین مؤلفه است. خرده فروش باید اطمینان حاصل نماید که کالاهای مورد انتظار مشتری را ارائه می­دهد.

طبق نظر بلومر و رویتر تصویرذهنی­از فروشگاه به صورت: “مجموعه ای از ادراکات مشتری از فروشگاه نسبت به ویژگی­های مختلف تعریف می­شود، که این ویژگی­ها، مؤلفه­های متفاوت بازاریابی هستند”.مفهوم تصویرذهنی از فروشگاه، طریقی است که مصرف­کنندگان از آن راه، فروشگاه را در ذهن خود ترسیم می­کنند، که بر پایه ویژگی­های ملموس و غیرملموس آن استوار است.همانطور که دیده می­شود تنوع زیادی در تعاریف تصویرذهنی از فروشگاه وجود دارد و حداقل چهار نکته مشترک از آنها استنباط می­شود.

پیچیدگی: تصویرذهنی از فروشگاه یک پدیده پیچیده­ای است و دربرگیرنده اجزاء، ابعاد و عوامل متعددی است. این ابعاد شامل: موقعیت، کالا، فضای فروشگاه، خدمات به مشتری، قیمت، تبلیغات، پرسنل فروش، طبقه­بندی، تسهیلات پارکینگ، جوری جنس و غیره می­باشد، که هر کدام از آنها در ایجاد تصویر­ذهنی از فروشگاه نقش بازی می­کنند.

ابعاد ملموس و ناملموس: تصویرذهنی از فروشگاه شامل هم عوامل ملموس یا کاربردی و هم ابعاد ناملموس و روانشناسی است. تصویرذهنی از فروشگاه تنها جنبه فیزیکی و ملموس از عملکرد خرده­فروشی را در بر نمی­گیرد (محصولات و امکانات فیزیکی)، بلکه عوامل غیر­ملموس مانند محیط حاکم بر فروشگاه، سنت و سیاست فروشگاه و همچنین طرز فکر و شخصیت کارکنان فروشگاه را نیز شامل می­شود. عوامل ناملموس در تصویرذهنی از فروشگاه اگر مهم­تر از اجزاء و عوامل ملموس تصویرذهنی از فروشگاه نباشد، بی­اهمیت­تر از آنها نیستند. البته، این حالت خاص زمانی اتفاق می­افتد که عوامل ملموس در فروشگاه­های رقیب، مشابه باشند و در این حالت تصویرذهنی از فروشگاه علی­الخصوص عوامل ناملموس تصویرذهنی از فروشگاه می­تواند موجب عامل رقابتی قوی در حمایت از فروشگاه گردد.

تصویرذهنی از فروشگاه متکی بر دریافت مشتریان است: تصویرذهنی از فروشگاه می­بایست توسط مصرف­کنندگان درک شود. تصویرذهنی از یک خرده فروشی خاص، در نهایت از طریق راهی که مصرف­کنندگان تصویر ایجاد شده را درک می­کنند، تعیین می­شود. بنابراین یکی از بزرگترین اشتباهاتی که بازاریابان مرتکب می­شوند این است که آنها تصور می­کنند، چیزی که خودشان درک می­کنند همان چیزی است که مصرف­کنندگان درک خواهند کرد. در حقیقت بین آن چیزی که خرده فروشان برای ساختن تصویرذهنی تلاش می­کنند با آن چیزی که واقعاً توسط مصرف­کنندگان درک می­شود تفاوت دارد. نکته کلیدی که مدیران خرده­فروشی باید همیشه به یاد داشته باشند این است که ایجاد تصویرذهنی از فروشگاه می­بایست حاصل تجزیه و تحلیل ادراک مصرف­کنندگان باشد.

پویایی: تصویرذهنی از فروشگاه پویاست. با گذشت زمان  و با وجود تغییرات زیاد در محیط، تغییر کرده، تحت­ تاثیر سیاست­ها و استراتژی­های خرده ­فروشی و ادراک مصرف­کنندگان قرار مگیرد. در برخی از مواقع تغییراتی که در تصویرذهنی از فروشگاه رخ می­دهد نتیجه عمل عمدی خرده­فروشی است تا از این طریق بتواند، تصویرذهنی متفاوتی را ایجاد نماید. مدیران باید تصویر ذهنی از فروشگاه را به طور متوالی و منظم ارزیابی نمایند تا از تغییرات حاصله در آن مطلع شوند.

تعاریف گوناگونی از تصویر­ذهنی از فروشگاه توسط صاحبنظران حوزه بازاریابی ارائه شد، اینک به توضیح ابعاد تصویرذهنی از فروشگاه پرداخته می­شود.

ابعاد تصویر ذهنی از فروشگاه

اهمیت ابعاد تصویرذهنی از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت­اند. این ابعاد در کنار یکدیگر گذاشته می­شوند تا به صورت تصویرذهنی از فروشگاه درآیند و توسط مصرف­کنندگان نسبت به فروشگاه­های دیگر ارجحیت داده شوند. ابعاد تصویرذهنی از فروشگاه توسط محققان مختلفی مورد بررسی قرار گرفت. نظرات متفاوتی در این زمینه وجود دارد که به آنها اشاره می­شود.

لیندگویست، مدل­های به کار گرفته شده در 11 پژوهش صورت گرفته در این زمینه را با هم ترکیب نموده و 9 عنصر را برای تصویر در نظر می­گیرد: محصول، خدمت، مشتری­مداری، امکانات فیزیکی،راحتی، ترفیع، جو فروشگاه، رضایت پس از خرید و عوامل موسسه­ای. مازورسکی و جاکوبی هفت عامل اصلی را برای تصور از فروشگاه شناسایی کرده­اند که عبارتند از: کیفیت کالا، قیمت­بندی کالا، جور بودن کالا، راحتی از نظر موقعیت فروشگاه، خدمات فروشندگان، خدمات فضای فروشگاه و لذت خرید. آنها به این نتیجه رسیدند که مهمترین مؤلفه­های تصویرذهنی از فروشگاه جنبه­های مربوط به کالا (کیفیت، قیمت، جور بودن)، جنبه­های مربوط به خدمات (کیفیت و خدمات فروشندگان) و لذت خرید از فروشگاه است.

مارتینو در سال 1958 ابعاد تصویرذهنی از فروشگاه را در چهار طبقه اصلی طبقه­بندی نمود. این ابعاد شامل: سمبل­ها و رنگ، چیدمان و طراحی­داخلی، تبلیغات و کارکنان فروش می­باشد. درتحقیقی که توسط ایلاودی و کلر انجام شد، ابعاد تصویرذهنی از فروشگاه را در پنج بعد، در دسترس بودن فروشگاه، محیط حاکم بر فروشگاه، قیمت و ترفیعات، کالاها و خدمات در رده­های مختلف، تنوع کالا در درون یک رده قرار دادند.فیسک یک مدل مفهومی برای اندازه­گیری تصویرذهنی از فروشگاه ارائه نمود. در مدل او شش عامل مختلف طراحی شده است که عبارتند از: دستیابی آسان به محل فروشگاه، مناسب بودن کالا، تجانس فروشگاه با مشتری، امکان خرید مناسب با توجه به قیمت، تلاش در فروش، خدمات داخل فروشگاه و رضایت از خدمات پس از فروش.

پژوهشگران جدیدتر مانند کیم و جیم شش بعد را در نظر داشته­اند: محصول، خدمت، امکانات، شلوغی فروشگاه، وسعت و تمیزی، جو فروشگاه و قیمت. چنگ و تو نیز فقط چهار بعد را در نظر گرفته­اند: امکانات، خدمت، فعالیت های فروشگاه و راحتی. همچنین از نظر برخی دیگر متغیرهای: در دسترس بودن، جو فروشگاه، قیمت/ترفیع، تنوع درون طبقه ای محصول، تنوع بین طبقه ای محصول، اجزای تشکیل دهنده تصویر فروشگاه هستند.تصویرذهنی از فروشگاه براساس نظر هاوکینز، بست و کانی، در ابعاد چندگانه معرفی شده است. آنها 23 جزء مرتبط با این ابعاد را مشخص نمودند. در جدول ابعاد و اجزاء تصویرذهنی از فروشگاه بر اساس مطالعه هاوکینز و دیگران نشان داده شده است:

دوناوان، روسیتر و شرمن تصویرذهنی از فروشگاه را در بازارپردازی، محیط حاکم بر فروشگاه، خدمات داخل فروشگاه، در دسترس بودن فروشگاه، شهرت و اعتبار فروشگاه، ترفیعات، تسهیلات و امکانات داخل فروشگاه و خدمات پس از معامله فروش کالا خلاصه کرده­اند.كاتلر و آرمسترانگ خاطر نشان مي­سازند هنگامي كه يك مصرف­كننده رفتار تصميم­گيري خريد را انجام مي­دهد يك مدل محرك- پاسخ و مفهوم جعبه سياه وجود دارد. رفتار مصرف­كننده بر اين اساس شكل مي­گيرد كه عوامل تحريك كننده و انگيزشي بسياري به همراه عوامل و محركهاي بازاريابي (مقصود آميخته بازاريابي) وارد جعبه سياه مصرف­كننده مي­شوند و او واكنش­هاي مشخصي از خود نشان مي­دهد. بازارياب مي­خواهد بداند اين محركها چگونه تغيير مي­كنند و در داخل جعبه سياه مصرف­كننده به صورت واكنش­هاي مختلف درمي­آیند.

مفا هیم ابعاد تصویر ذهنی از فروشگاه

 بازارپردازی

یکی از عواملی که بر تصمیم خرید مشتریان‌ تاثیر می‌گذارد، بازارپردازی است. بازارپردارزی مجموعه‌ روش‌هایی است که به کمک آن‌ها کالاهای موجود در فروشگاه‌ها را به مشتریان‌ نشان می‌دهند. لذا، شرکت‌ها می‌توانند با اجرای‌ عوامل‌ بازارپردازی، بر تصمیم خـرید و ادراک مشتریان و در نتیجه بازگشت دوبـاره آنها برای خرید محصولات شرکت‌ها و در نهایت‌ ایجاد وفاداری در آن‌ها تاثیر گذارند .بازارپردازی عبارتست از طبقه­بندی حالت­ها و ویژگی­های محصولاتی که به فروش رسانده می­شوند. در تعریف دیگری آمده است بازارپردازی یک نام تجاری، بخشی از فعالیت­های ترفیع فروش هدایت شده در یک فروشگاه جهت افزایش فروش می­باشد .

بازارپردازی انتخاب و موضع‌یابی طیف بهینه‌ای‌ از محصولات‌ در‌ فروشگاه جهت بـرآوردن نـیاز مشتریان است و آنان را قادر می‌کند که محصول مورد نیازشان را به‌ راحتی‌ پیدا‌ کنند. بازارپردازی‌ یک زبان یـا ابـزار تـرغیب و تشویق‌کننده برای خرید است که خرده‌­فروشان‌ از‌ آن جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف استفاده مـی‌کنند. حدود 2 ثانیه (فرصت بسیار کوتاهی) فرصت‌ هست تا توجه‌ مشتریان‌ جلب شود و اگر در این راه شکست عاید شـود، سود زیـادی از‌ دسـت‌ می­رود. مدیران فروشگاه‌ها به این واقعیت‌ رسیده‌اند که‌ بازارپردازی‌ موثر‌ محصولات می‌تواند سود را افزایش دهد و خریدهای‌ آنـی‌ را ایـجاد کرده و موضع رقابتی را بهبود بخشد .

كيفيت ادراك شده: چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت­های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. در واقع جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز ارتقا میابد، اگرچه این امر در کشورهای توسعه یافته بیش از سایر کشورها محسوس می­باشد. لیکن موضوعی که اکنون اغلب مردم در آن به فعالیت می­پردازند، به جای تولید کالا، عرضه خدمات است .

در خصوص رابطۀ بین کیفیت ادراک شده و تصویرذهنی نام تجاری توافق چندانی وجود ندارد، زیرا بسته به موقعیت، کیفیت ممکن است متغیری وابسته یا مستقل باشد. گفته می­شود که کیفیت ادراک شده خدمات پیامد تصویرذهنی از شرکت است و در نتیجه کیفیت خدمات ممکن است باعث تقویت یا تضعیف تصویرذهنی شرکت شود. به طورخلاصه، مصرف کنندگان تصویرذهنی از سازمان را به صورت شاخص در خصوص کیفیت کالاها و یا خدمات می­دانند و به دلیل فقدان ویژگی­های محسوس برای ارزیابی، تصویرذهنی از شرکت مستقیماً به دریافت کیفیت منتهی می­شود، که این امر در خصوص خدمات کاملاً مشهود است.

فراهم آوري كيفيت کالا و خدمت براي مشتريان در جهت موفقيت و بقا در محيط رقابتي امروز ضروري است. پاراسورامان و ديگران، كيفيت خدمات را به عنوان تفاوت بين انتظارات مشتري از خدمت دريافتي و ادراكات وي از خدمتي كه واقعا دريافت نموده، تعريف مي كنند. این محققان فرض مي­كنند كه اندازه گيري كيفيت خدمت به عنوان يك عدم هماهنگي (تفاوت بين ادراكات و انتظارات) معتبر است. وانگ و همكاران، بر اين باورند كه تهيه و تدارك محصولات و خدمات با كيفيت، شهرت واحد كسب و كار را افزايش داده و حفظ مشتريان را امكان پذير ساخته، منجر به جذب مشتريان جديد با استفاده از تبليغات دهان به دهان شده و عملكرد مالي و سودآور را افزايش مي­دهد. اگر چه تحقيقات بسياري در مورد كيفيت خدمات و كيفيت محصولات انجام گرفته است، اما تحقيقات كمي در رابطه با اين دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرايشي مبني بر ناديده انگاشتن تمايز بين كيفيت محصول و كيفيت خدمت و پيشينه­ها و پيامدهاي آنها در صنايع خدماتي وجود داشته است .

به طور کلی ویژگی­های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه­گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه کالاها متفاوت باشد. در حوزه خدمات معمولا  کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری” تعریف می­کنند و روش­های مختلفی برای اندازه­گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای كيفيت وجود ندارد و محققين از ديدگاه­هاي مختلفي کیفیت را تعریف کرده­اند. با فرض اين كه مشتري توانايي ارزيابي عملكرد يك خدمت را داشته باشد، نتيجه اين ارزيابي با انتظارات مشتري پيش از خريد يا مصرف مقايسه مي­گردد. هر نوع عدم انطباقي بين ارزيابي مشتري با انتظارات او به يك عدم تاييد مي­انجامد، عدم تاييد مثبت موجب افزايش يا حفظ رضايت می­گردد و عدم تاييد منفي منجر به نارضايتي مشتري مي­شود. تحقيقات نشان مي­دهند كه شدت تاثير عدم تاييدهاي مثبت و منفي روي رضايت متفاوت است. عدم تاييد منفي تاثير بيشتري بر رضايت دارد تا عدم تاييد مثبت. مديران از دو طريق مي­توانند به عدم تاييدهاي منفي پي ببرند: خروج و شكايت. هرگاه مشتريان به راحتي شركت را ترك كنند و به رقبا روي آورند، خروج صورت گرفته است.  شكايات مشتريان از كيفيت خدمت ارايه شده نشانگر پايين تر بودن عملكرد خدمت تجربه شده در مقايسه با انتظارات مشتريان است.

محیط حاکم بر فروشگاه

محیط داخلی هر فـروشگاه جـو یا اتمسفر نامیده می‌شود که بر رفتار خرید‌ و ادراک مشتریان و در نتیجه‌ بازگشت دوباره یک فرد به فروشگاه و در حقیقت ایجاد وفاداری وی‌ نسبت به فروشگاه موثر است. بنابراین، سازمان دادن محیط خرده‌فروشی یکی از نکات مهم در ایجاد تصویر‌ذهنی‌ از فـروشگاه اسـت. محیط فیزیکی شامل دکور، صداها، بوها، نورپردازی، وضعیت هوا و سایر عواملی است که عامل محرک را دربرمی­گیرند. محیط فیزیکی زیر مجموعه­ای از تاثیرات موقعیتی است که خصوصاً در مورد خرده­فروشی­ها مورد استفاده زیادی دارد. مثلاً فضای درونی یک فروشگاه اغلب به شیوه ای طراحی می­شود که احساسات خاصی را در مشتریان برانگیزد و آنها را به خرید تحریک کند.

تمامی جنبه­های فیزیکی یک فروشگاه از قبیل نورپردازی، وضعیت طراحی دکور، نحوه قرار گرفتن فروشندگان، نوع پوشش کف زمین، رنگ­ها، صداها، بوها و نوع پوشش و رفتار پرسنل فروش همه با هم ترکیب می­شوند تا بر روی تمایل فرد به خرید تاثیرگذار باشند. محیط فروشگاه بر روی تصویرذهنی مشتریان از فروشگاه و قضاوت آنها در مورد کیفیت فروشگاه تاثیرگذار است. به علاوه، ثابت شده است که جو و فضای فروشگاه می­تواند برروی خلق و خوی خریداران، تمایل آنها به گردش و بازدید از گوشه و کنار فروشگاه، و نهایتاً تصمیم به خرید آنها تاثیرگذار باشد. محیط حاکم بر فروشگاه به طراحی محیط فیزیکی با استفاده از پخش موسیقی، رنگ، معماری و طراحی فروشگاه و البته نورپردازی مربوط می­شود .

چالش اصلی، ایجاد و حفظ اتمسفر جذابی است که مشتریان را برای ورود به فروشگاه و خرید ترغیب‌ کند. در حقیقت می‌توان گفت یک‌ فروشگاه یک میدان‌ جنگ‌ است که هر سانتیمتر از طبقات، دیوارها و فـضای پیـشخوان آنها از طرف صدها تولیدکننده، عمده‌فروش و توزیع‌ کننده کـه بـه طـرز بی‌رحمانه‌ای‌ با هم‌ در‌ حال جدال هستند، مورد حمله‌ قرار می‌گیرد. در این میدان جنگ، برای کسب مشتری‌ به تمام مهماتی‌ که می‌توان جمع کرد احتیاج است. یکی از شـگردهای سـاده و تـاثیرگذار در این کارزار “بازارپردازی‌” است که به کمک‌ آن‌ می‌توان‌ مـحیط فروشگاه را بـه مکانی دلپذیر برای خرید و کار تبدیل کرد.در این قسمت برخی از عوامل موثر در طراحی محیط حاکم در فروشگاه از نظر هاوکینز و دیگران مورد بررسی قرار می­گیرد.

راحتی: یکی از جنبه­های اصلی راحتی، محل فروشگاه و عوامل مرتبط مانند پارکینگ و حمل و نقل است. مشتریان به شدت توسط عواملی مانند زمان مورد نیاز برای رفتن به یک فروشگاه، مکان فروشگاه، حمل و نقل و در نهایت خرید و فروش در فروشگاه تحت تاثیر قرار می­گیرند . تانگ و تان گزارش داده­اند که مشتریان فروشگاه را براساس دسترسی آن، سهولت حمل و نقل و زمان مورد نیاز برای رفتن به آن انتخاب می­کنند.

دسترسی دومین عامل مهم در انتخاب یک فروشگاه است؛ حتی فروشگاه­های موجود در یک مکان با این عامل تحت تاثیر قرار می­گیرند و مقایسه می­شوند. عامل مهم دیگر مرتبط با راحتی، زمان فروشگاه یا به عبارتی زمان شروع و خاتمه کار فروشگاه در طول شبانه­روز است .

راحتي عبارت است از كاهش زماني كه مصرف­كنندگان باید صرف رفت وآمد به فروشگاه­ها براي خريد كردن، ­كنند که به گرفتن خدمات و خريدن كالا در فروشگاه، آسان تر از ساير اماكن خريد منجر مي­شود. یک تفاوت کوچک از نظر فاصله می­تواند تاثیر بزرگی روی مشتریان و بنابراین در موفقیت فروشگاه داشته باشد. میراندا و همکاران این نتیجه را تایید کردند با بیان اینکه موضوع وفاداری مشتری به یک فروشگاه خاص مشروط به مسافت طی شده برای رسیدن به فروشگاه است. تسهیل تجربه خرید برای مشتری باعث ایجاد مزیت رقابتی برای خرده­فروشان می­شود. در کره جنوبی کو به بررسی همبستگی میان عواملی مانند تصویر ذهنی، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در فروشگاه تخفیف­دار پرداخت و بیان کرد که راحتی به طور قابل ملاحظه­ای وفاداری و نه رضایت را تحت تاثیر قرار می­دهد. چانگ در مطالعه مورد بررسي­اش به رابطه مثبت بین راحتی و رضايت مشتري اشاره نموده است. مصرف كنندگان از يك خرده فروش راحت و راه دست بسيار راضي خواهند شد؛ زيرا به آنها كالاها و خدمات در هر جا و در هر زماني كه می­خواهند، ارايه خواهد شد. ازین­رو خرده­فروشانی که قصد افزایش تعداد مشتریان و افزایش وفاداری آنان را دارند می­توانند روی جنبه راحتی و جنبه­های مرتبط با آن برای رشد کسب و کارشان، کار کنند.

رنگ­ها: یکی از عوامل مهم در محیط حاکم بر فروشگاه رنگ است. رنگ قرمز در جلب توجه و علاقه مصرف­کنندگان تاثیرگذاری چشمگیری دارد. با وجود ایجاد تحریک فیزیکی، رنگ قرمز در ذهن فرد به عنوان یک رنگ تنش­زا و منفی نیز برداشت می شود. رنگ­های ملایم­تر نظیر رنگ آبی کمتر جلب توجه می­کنند و علی­رغم ویژگی تحریک­کنندگی، به عنوان رنگ های آرامش بخش، سرد و مثبت برداشت می­شوند. مفاهیم و معانی رنگ ها در فرهنگ­های مختلف با یکدیگر متفاوتند و به همین دلیل، رنگ و سایر جنبه­های فیزیکی باید متناسب با فرهنگ یک جامعه طراحی شوند. تحقیقات نشان دادند که در طراحی محیط درونی یک فروشگاه رنگ آبی بر رنگ قرمز ارجحیت دارد چراکه نتایج مثبتی­را هم در فروشنده و هم در خریدار ایجاد می­کند. براساس نظرات بابن و دیگران به طور کلی انتظار می­رود که رنگ­های بنفش/ آبی سطح بالاتری از اثربخشی و افزایش نیات خرید را نسبت به رنگ­های قرمز/نارنجی در بر داشته باشند. بسیاری از تحقیقات، اثر غیرمستقیم محیط با رنگ­های مختلف را در کیفیت فضا ارزیابی کرده­اند. توجه نمایید که از رنگ­های تیره در فضای کوچک استفاده نشود، رنگ­های روشن فضا را بزرگتر می­سازد. قابل ذکر است که اگر از رنگها به درستی استفاده شوند یکی از ارزانترین و مؤثرترین راههای ایجاد تصویرذهنی خوب از فروشگاه است .

رایحه: تحقیقات در این زمینه به تازگی آغاز شده است. شواهد نشان می­دهند که رایحه میتواند بر روی رفتار مصرف­کننده تاثیرگذار باشد. رایحه داخل فروشگاه می­تواند محرک موثر احساسات باشد. یک بوی دلپذیر رفتار کنجکاوانه میان مشتریان را برمی­انگیزد. یکی از مطالعات انجام شده در این زمینه نشان می­دهد که یک محیط معطر می­تواند موجب افزایش تعداد دفعات بازدید مصرف­کنندگان از فروشگاه، افزایش تمایل آنها به خرید، و احساس نکردن گذشت زمان در مدت حضور در فروشگاه شود.  داناون و همکاران، ادعا کردند که قصد خرید و فرایند خرید واقعی از حالت روانی مشتری متاثر است.

فضای ارامش­بخش و دوستانه فروشگاه حالت عاطفی مثبت را تحریک کرده و مشتریان را تهییج می­کند تا زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند و در نتیجه باعث افزایش احتمال خرید اضافی آنان می­شود. مطالعه دیگری نشان می­دهد که یک محیط معطر به عطر گل­ها توانسته است میزان فروش کفش های نایک را افزایش دهد. با وجود این نتایج، بازاریابان هنوز درست نمی­دانند که چه رایحه­هایی در چه زمانی، و به چه شکل می تواند در محیط فروشگاه­ها به طور موثر مورد استفاده قرار گیرند. بعلاوه، سلیقه افراد در مورد انواع رایحه­ها نیز به شدت تابع خصوصیات فردی آنهاست، به نحوی که یک بوی معطر و خوش برای یک فرد ممکن است از نظر فرد دیگر زننده و نامطبوع باشد. همچنین، برخی از خریداران در محیط خرید به راحتی تحت تاثیر رایحه­ها قرار می­گیرند، درحالیکه برخی دیگر به دلیل واکنش­های آلرژیکی در این مورد دچار نگرانی می­شوند.

موسیقی: یکی از مولفه­های فیزیکی در فروشگاه های خرده­فروشی که ثابت شده بر مصرف­کنندگان تاثیرگذار است موسیقی می­باشد. موسیقی می­تواند بر خلق و خوی مصرف­کنندگان، و در نتیجه بر روی بسیاری از رفتارهای مصرف آنها تاثیر بگذارد. موسیقی که در فروشگاه در حال پخش شدن است مستقیمآ حالات روانی مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد و باعث می­شود آنها دیدگاهی را در مورد فروشگاه و خدمات آن شکل دهند. این عملکرد موسیقی به عنوان یک ابزار محیطی در انتقال تصویر فروشگاه بکار می رود، در عین حال در پاسخ­های شناختی و رفتاری خریداران نیز اثرگذار است. مطالعات تجربی ارتباط بین موسیقی و تاثیر آن بر خریداران را در شرایط مختلف بررسی کرده­اند. برونر در مطالعه خود در مورد اثرات موسیقی آن را در چند زمینه بازاریابی طبقه بندی کرد؛ مثلا اینکه چگونه موسیقی قصد خرید را تحت­تاثیر قرار می­دهد و چگونه می­تواند رفتار را تغییر دهد. همچنین او عوامل دیگر مانند تاثیر موسیقی در مدت زمان خرید، انتخاب محصول و فروش کلی را بررسی کرد و نشان داد که موسیقی قادر به برانگیختن پاسخ عاطفی نیرومند مشتریان است.

جدول نشان می­دهد که موسیقی با ریتم آرام در مقایسه با موسیقی با ریتم تند می­تواند سود ناخالص رستوران را به میزان 15% برای هر گروه از مصرف کنندگان افزایش دهد. این بدان علت است که موسیقی آرام می­تواند آرامش را در مصرف کنندگان ایجاد کند. این امر نیز به نوبه خود موجب می­شود که آنها زمان بیشتری را در رستوران صرف کنند و غذا و دسر بیشتری سفارش دهند. رستوران­ها و اغذیه فروشی­هایی که صرفه اقتصادی آنها ایجاب می­کند مشتریان سریع­تر غذایشان را صرف و رستوران را ترک کنند بهتر است از موسیقی­هایی که ریتم تند دارند استفاده کنند .

جدول مقایسه تاثیرات انواع سبک های موسیقی بر مشتریان رستوران

نتایج مطالعه­ای دیگر نشان می­دهد که موسیقی (به ویژه موسیقی مورد علاقه مخاطبین) بر روی ادراک آنها از میزان زمان انتظار برای کسب یک خدمت، تاثیرات مثبتی دارد. موسیقی در عین حال، بر پاسخ­های احساسی آنها نسبت به محیط ارائه خدمت و برداشت کلی آنها از دریافت خدمت نیز تاثیر مثبت می­گذارد و مقاصد رفتاری مثبت مصرف­کنندگان را افزایش می­دهد. از آنجا که پیامد پخش موسیقی­می­تواند بر روی رفتار خرید تاثیر بگذارد امروزه شرکت­ها در تلاشند که پخش برنامه­های موسیقی را برای ارضای نیازهای خاص خریداران ویژه خود توسعه دهند. تهیه و پخش چنین برنامه­هایی مثل پخش موسیقی ملایم در محیط خرید نیست. پخش یک موسیقی ملایم پس زمینه در محیط فروشگاه بیشتر برای پوشاندن صداهای بلند و آزاردهنده محیط است. اما تهیه یک برنامه موسیقی خاص برای یک فروشگاه جزئی از تجربه خرید مصرف­کنندگان در آن محیط می­شود و یک تجربه ممتاز و بی­نظیر است.

نورپردازی: نورپردازی خوب در یک فروشگاه چیزی بیشتر از یک فضای روشن ساده می­باشد. از نورپردازی برای قابل توجه ساختن محصول و نیز برای ایجاد احساسی مطلوب از تصویرذهنی از فروشگاه، استفاده می­گردد. از نورپردازی همچنین برای نمایش تصاویری که از جذابیت کمی برخوردارند، استفاده می­شود. نورپردازی باید متناسب با نوع محصولات و فروشگاه باشد. به عنوان مثال، ناحیه مربوط به لوازم آرایشی به نورپردازی ویژه­ای نسبت به مغازه­های خواروبارفروشی نیاز دارد. نور لامپ در روشنایی فروشگاه بسیار حائز اهمیت است. چرا که به نور طبیعی شباهت بیشتری دارد و به نمایش بهتر کالا در فروشگاه کمک می­نماید. دقت کنید که اگر از نور فلورسنت استفاده می­نمایید مطمئن شوید که آنها به صورت عمودی نصب شوند؛ زیرا توزیع نور از این طریق در تمام قسمت­های کالا صورت می­گیرد. بنابراین اگر در اثر کمی نور، تاریکی فروشگاه یا بی­دقتی در چیدن کالا در قفسه، کالایی به سهولت دیده نشود، نمی­توان امیدی نسبت به فروش آن کالا داشت .

خدمات داخل فروشگاه

آميزه خدمات يكي از ابزارهايي است كه مي­توان بدان وسيله فروشگاهها را از يكديگر متمايز كرد. عامل خدمات که شامل تعامل بین کارکنان یک واحد کسب و کار و مشتریانش است، یک معیار ضروری برای نام تجاری است است. اعضای تیم فروش به طور مستقیم با مشتری در تماس و تعاملند. نیومن و پاتل بیان کردند که مشتریان خدمات ارائه شده را ارزیابی می کنند؛ خدمات خوب مشتریان را وادار می­کند تا تجربه مثبت­شان را با دیگران از طریق تبلیغات دهان به دهان سهیم شوند و همچنین باعث افزایش وفاداری آنها می­شود. تصویرذهنی فروشگاه از طریق خدمات ارائه شده توسط کارکنان تقویت می­شود. خدمات نقش عمده­ای در افزایش قصد خرید مجدد مشتریان ایفا می­کنند.

 کیفیت خدمات داخل فروشگاه، تاثیر قوی بر رفتار خرید مصرف کنندگان می­گذارد. فروشگاه بايد تصويري در خور مشتريان مورد هدف داشته باشد و بتواند مشتريان را به خود جذب كند.  مشتريان ازخرده فروشاني كه كاركنان آن ارايه دهنده خدمات خوبند، بسیار راضي هستند، زيرا آنها رفتار دوستانه و مؤدبانه و صداقت رفتاري كاركنان را در فروشگاه حس مي­كنند. خدمات داخل فروشگاه شامل: ارائه خدمات مربوط به کالا، پاسخگویی به سوالات مشتریان، راهنمایی مربوط به محل استقرار کالای مورد نظر و حضور فروشندگان هستند. هدف خدمات داخل فروشگاه، تقویت در رابطه مصرف­کنندگان فروشگاه، افزایش خشنودی مشتریان از خرید در فروشگاه­ها و تشویق آنها برای تکرار خرید است.

در دسترس بودن فروشگاه

موقعیت مکانی فروشگاه نقش مهمی در انتخاب فروشگاه توسط مصرف­کننده دارد. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتاً یکسان باشد، مصرف­کننده ترجیح می­دهد فروشگاهی را انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیک­تر است. فاصله مکانی مصرف­کننده از فروشگاه نیز به عنوان شاخص تلاش فیزیکی و روانی مصرف کننده برای دسترسی به فروشگاه است. تاثیر فاصله بر روی زمان حرکت فرد به فروشگاه با توجه به نوع محصول متغیر است. مثلاً در مورد کالاهای روزمره زندگی و کالاهای کم قیمت، بعد مسافت یک عامل مهم است چرا که خریداران دوست ندارند برای هرچیز کم اهمیت فاصله طولانی را بپیمایند. به علاوه، در صورتی که افراد قصد خرید در حجم بالایی را دارند، احتمال آنها به پیمودن مسافت های طولانی افزایش می­یابد. همچنین، میزان علاقه افراد به خرده فروشی­ها تا حد زیادی تابعی از موقعیت مکانی خرده فروشی، میزان نزدیکی، ارتباط آن با سایر فروشگاه­ها و موقعیت قرار گرفتن آن در مسیرهای رفت و آمد آنها است.لیندگوست از دسترسی آسان به فروشگاه تحت عنوان «مکان مناسب» یاد می­کند. وی بیان می­کند مکان مناسب برای فروشگاه جایی است که دارای تسهیلاتی از جمله محلی برای پارک خودرو می­باشد. دسترسی بهتر دلالت بر موانع کمتر و در نتیجه نارضایتی کمتر برای مشتریان دارد، که موجب هدایت مشتریان به فروشگاه می­شود.

شهرت و اعتبار فروشگاه

فروشگاه­های مشهور بهتر می­توانند اعتماد و همکاری مصرف­کنندگان را حفظ کنند چرا که آنها از نظر روانی، از کیفیت و ارزش محصولات و خدمات ارائه شده حس اطمینان را القا مي­کنند. همچنین این همکاری به مباهات از مالکیت محصولات و یک حس برتری و مزیت گسترده منجر می­شود، که در نتیجه باعث تقویت حوزه لذت ادراک مصرف کننده (از خرید در آن فروشگاه) می شود .

ترفیعات

ترفیع، یعنی کلیه فعالیت­های ارتباطی و اطلاع­رسانی که میان فروشنده و خریدار رخ می­دهد. شرکتها با توجه به راهبردهای بلند مدت بازاریابی خود و بهره­گیری از تبلیغات تجاری و سایر سازوکارهای ترفیع فروش، تصویری دلخواه و مورد انتظار در ذهن مصرف­کنندگان خود ایجاد می­کنند. این تصویر ذهنی در افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش توان رقابت­پذیری شرکتها بسیار تاثیرگذار است .مهمترین روش­های به کار گرفته­شده برای ترفیع عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش.فروش حضوری: فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده ونظایر این­ها به مشتریان جهت متقاعد کردن ان­ها برای خرید. فروش حضوری و دیگر اجزای آمیخته ترفیع تفاوت دارد و در مقایسه با آن­ها از مزایای بیشتری برخوردار است. مزیت اول این است که فروشندگان می­توانند صحبت های خود را با نیاز ها و رفتار هر یک از مشتریان هماهنگ کنند. مزیت دوم فروش حضوری این است که با استفاده از این روش معمولا می­توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوشش­های هدر رفته را به حد اقل ممکن رسانید.

روابط عمومی: روابط اثرگذار و ايجاد شهرت در ميان عموم به طور مثبتي برروي مشتريان اثرگذار است كه مي­توان از طريق فعاليتهاي روابط عمومي باعث شد آنها به سمت شركتي كه تصويرذهني مطلوبي از آن دريافت كرده­اند، كشيده شوند. تحقیقات نشان داده­اند كه فعاليتهاي روابط عمومي ادراك شده با وفاداري مشتري رابطه مستقيم دارد و اين رابطه تحت تاثير تصويرذهني از نام و نشان تجاري قرار مي­گيرد و زماني كه تصويرذهني از نام و نشان تجاري مطلوب باشد، اثر فعاليتهاي روابط عمومي ادراك شده بر روي وفاداري مشتري قوي­تر و مشخص­تر است. در حالي كه تصويرذهني نامطلوب از نام و نشان تجاري اثر كاهشي بر روي وفاداري مشتري دارد و منجر به كاهش وفاداري مي­شود. هرينگتن و همكاران ، معتقدند كه امروز يكي از بزرگترين چالشهاي شركتها به دست آوردن مزيت رقابتي در برآوردن نيازهاي مشتري از طريق ارتباط عمومي  با آنها نسبت به ديگر رقبا است و لازمه آن توجه بيشتر به مشتري، جذب مشتريان بيشتر و ايجاد ارتباطات محكم با آنهاست .

سايه و كايلی  معتقدند: اگر چه پژوهشگران يافته­هاي پايداري در مورد كيفيت روابط نيافته­اند اما نتايج تجربي بيان ميكند كه روابط بين سازمان­ها و مشتريان تا حد زيادي صميمانه است و اين باعث افزايش وفاداري مشتري در بلندمدت مي­شود. او همچنين مي­گويد بعضي از مطالعات نشان مي­دهد كه نتايج ناپايدار ممكن است توسط يك فاكتور ميانجي همانند نام و نشان تجاري و يا تداعي معاني نام و نشان تجاري باشد.

تبلیغات: در ترفیعات می­توان به تبلیغات داخل فروشگاه اشاره کرد. فروشگاه­ها از آگهی­های تبلیغاتی برای ارتباط با مخاطبان و انتقال خصوصیات مثبت، به ویژه اطلاع رسانی در مورد قیمت استفاده می کنند. واضح است که آگهی­های تبلیغاتی با تاکید بر قیمت مناسب محصول می­توانند مخاطبان را به فروشگاه جذب کنند.

پیشبرد فروش: منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیت­های فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیتهایی مانند استقرار ویترین­هایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاه­های تجاری و استفاده از نمایشگاه­های تجاری و استفاده از نمونه­ها و جوایز را در برمی­گیرد.

خرده­فروشان به طور مداوم درگیر تلاش­های ترفیعاتی از جمله انگیزش­های مالی هستند. فروش فصلی و تخفیفات برای جذب مشتریان در ورود به فروشگاه جزء انگیزش­های مالی به شمار می­آیند. مشتریان از طریق «خریدهای مناسب» و «آخرین ورود» به فروشگاه به دام می­افتند. ترفیعات به خلق آگاهی جمعی از فعالیت­های فروشگاه­ها و احتمال افزایش پشتیبانی از آنان کمک می­کند. فروشگاه­ها مشتریان را در معرض پیشنهادهایشان قرار می­دهند، مشتریان را در معرض کالاهای عرضه شده در فروشگاه قرار می­دهند، مشتریان را از وجود کالاهای ارائه شده در فروشگاه که ممکن است تامین کننده نیازهای آتی آنها باشد، آگاه می­کنند تا موجبات تشویق مشتریان به بازدید مجدد از فروشگاه را فراهم آورند. از این رو استراتژی ترفیعاتی که به طور صحیحی تدوین شده است مشتریان فروشگاه را جذب و موجب ایجاد ارزش ذهنی در آنها می شود.

تسهیلات و امکانات داخل فروشگاه

فروشگاه­های دارای امکانات خوب، احتمال بیشتری برای بدست آوردن مشتریان دارند. تجهیزات اشاره به ساختار زیربنایی در فروشگاه­ها دارد که موجب افزایش راحتی در خرید می­شود . در تحقیقی که چان انجام داد، نشان داد که وجود صندلی­هایی برای استراحت در فروشگاه، موجب افزایش در حمایت از فروشگاه می­شود. مثالی دیگر از امکانات؛ مکان­هایی برای استراحت، محل­های مراقبت از کودکان، سرویس بهداشتی، محلی برای تعویض کودک و آب سردکن و … است. با کاهش خستگی و افزایش راحتی، خشنودی مشتریان در فروشگاه ها و زمان بازدید از فروشگاه­ها افزایش می­یابد .

خدمات پس از معامله فروش

در تعریف شرح وظايف خدمات پس از فروش، تعابیری مختلفی بکار برده می­شود. برخی معتقد هستند که خدمات پس از فروش، فقط برای رفع مشکلات آتی مشتریان طراحی شده اند. ولی آیا خدمات پس از فروش فقط برای این ایجاد شده است که هرگاه مشتری به مشکلی برخورد کرد، واحدهای تعمیراتی دست به کار شده تا رفع اشکال کنند؟ یا چیزی فراتر از رفع ایراد در ورای شرح وظایف واحدهای خدماتی تعریف شده است.

 در عصر حاضر بنگاه­ها بیش از پیش به این نکته واقفند که ارائه خدمات پس از فروش در وفاداری و تکرار خرید مشتریان موثر می­باشد، لذا خدمات ارائه شده می­بایست در جهت تامین رضایت آنان باشد. تئودور لویت معتقد است که مشتریان کالاهای مختلف را برای رضایت خاطرشان می­خرند نه برای خود کالا. بی شک یکی از مهم­ترین ارکان این رضایت خاطر را باید خدمات پس از فروش دانست، به ویژه در دورانی که به عصر مشتری سالاری معروف است.  تجربه خرید لزوماً زمانی که مبادلات فروش انجام می­شود و با خروج مشتریان از فروشگاه تمام نمی­شود.

خدمات پس از فروش و اعتبار فروشگاه تاثیر بسزایی بر ادراکات مشتری می­گذارند. ارائه خدمات پس از فروش هنگامی کامل می­شود که هر خریدار به بهترین و راحتترین راه ممکن از خدمات پس از فروش بهره­مند شوند. به طور مثال، این خدمات شامل رساندن کالا به محل مورد نظر مشتریان، نصب و ضمانت، تعویض کالا و بازپس­گیری کالاهای معیوب است. ازجمله مواردی که کاتلر از آنها تحت عنوان خدمات پس از فروش یاد می­کند عبارتند از: تحویل کالا، ارسال پستی، بسته بندی هدیه، تعدیلات، مرجوع کردن، اصلاحات، خیاطی / درزگیری، نصب.

منبع

 عبدالهي، فاطمه(1394)، تاثير ترفيعات، محيط حاكم بر خرده فروشي، پايان نامه كارشناسي ارشد، مديريت اجرايي، دانشگاه پيام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید