تاثیر شخصیت برند خرده فروش بر وفاداری به فروشگاه چیست ؟

در حالیکه اثر غیر مستقیم نشانه های نمادین منسوب به برند بصورت گسترده در پژوهش خود انطباقی مطالعه شده اند ، اثر مستقیم بندرت مورد بررسی قرار گرفته است. هرچند ادبیات نشان می دهد که در کنار اثر غیرمستقیم شخصیت یک برند ، ابعاد خاص شخصیت یک برند نیز از طریق خود انطباقی بخودی خود ارزیابی می گردد نه فقط پس از مقایسه با خودانگاری مصرف کننده و آثار مستقیم ابعاد شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده در مطالعات تجربی حمایت شده اند.می‌توان چند دلیل نظری برای حمایت از این رابطه آورد. نخست ، آیتم های مقیاس در مقیاس شخصیت برند همگی ساختار مثبتی دارند. در حالیکه این امر ممکن است بعنوان نقطه ضعف مقیاس دانسته شود ، زیرا غیر محتمل است که شخصیت برند همواره ماهیت مثبتی داشته باشداین خصوصیات مثبت توسط مصرف کنندگان مثبت تلقی می شوند حتی اگر با خودانگاری شان انطباقی نداشته باشند. برای مثال ، حتی مصرف کنندگانی که آنها را خیلی صادق یا دوستانه نمی دانند ، احتمالاً ارزش کاربردی از خرید در خرده فروشی که بسیار صادق و دوستانه می دانند ، دارند.

در مطالعات ویلگاس ، ارنهارت و برنزو هیروتیموس ، بُعد «شایستگی» قویترین تاثیر را بر وفاداری نسبت به برند دارد. آکر و همکاران  استدلال می کنند که برندهای صادق از مزایای این ارتباط برخوردار خواهند بود زیرا ویژگی های خاص مربوط به صداقت نیز ارتباط مثبتی در ادبیات استحکام رابطه دارند. همچنین مورمن و همکاران بیان می کنند، احتمال دارد صداقت ارتباط نزدیکی با قابلیت اعتماد و اعتمادپذیری داشته باشد که از رشد رابطه حمایت می کنند.  دلیل دیگر این ارتباط مستقیم می تواند بر اساس «بازنمایی منفعت کارکردی» ارائه گردد.شخصیت برند ممکن است برای ساختار دهی و سازماندهی دانش برند از یک مصرف کننده بکار رود تا ارتباطات برند را نشان داده و بخاطر آورد. از اینرو ممکن است هر بعد شخصیت برند بعنوان یک بخش اطلاعاتی برای منافع خاص کارکردی برند بکار رود. هیچ مطالعه ای وجود ندارد که مستقیماً 5 بعد آکر را به وفاداری نسبت به برند مرتبط سازد. هلگسون و سافلن نشان می دهند که ابعاد شخصیت برند خرده فروشی شان («مدرن» و «کلاسیک») هر دو تاثیر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند خرده فروشی دارند که می توانند بعنوان مدارک اثرگذاری ابعاد «هیجان» و «خبرگی» مقیاس شخصیت برند تلقی شوند. مریلیس و میلر نشان می‌دهند که «صداقت» درک شده ی برند یک خرده فروشی تاثیر مستقیمی بر وفاداری نسبت به فروشگاه دارد اما در مورد چهار بعد دیگر نظری ندارند. لذا ، حمایت عملی برای ارتباط مستقیم کم است اما پژوهش موجود از این فرض حمایت می کند.

در حالیکه وفاداری بعنوان یک هدف بازاریابی با مدیریت ارتباط با مشتری مهم تر شده است. هیچ تعریف واحدی از وفاداری وجود ندارد. می توان دو رویکرد اصلی را در مفهوم آفرینی وفاداری شناسایی نمود . اغلب ، وفاداری با اشاره به الگوی خریدها تعریف می گردد. وفاداری رفتاری از نظر مشتری دائم ، درصد تخصیص بودجه در یک دسته برای فروشگاه ، میزان مبادله یا راست نمایی خرید سنجیده می شود. هر چند پژوهشگران بسیاری استدلال می کنند که باید تعهد قوی برای وفاداری واقعی نسبت به یک شرکت وجود داشته باشد. تعهد به دلبستگی عاطفی یا روانشناختی نسبت به یک شرکت اشاره دارد. این وفاداری نگرشی را می توان با این پرسش از مصرف کنندگان سنجید که آیا فروشگاه را دوست دارند، آیا حس تعهد نسبت به آن دارند و آیا آن را به دیگران توصیه می کنند. در حالیکه نگرش مثبت یک هدف مهم است، نگرش لزوماً با رفتار همخوانی نداشته و وفاداری نهفته می تواند روی دهد زیرا آثار موقعیتی می توانند مانعی بین نگرش و رفتار شکل دهند. از سوی دیگر ، وفاداری رفتاری می تواند در مواقعی روی دهد که بر اساس نگرش مثبت قوی نسبت به خرده فروش می باشد. لذا ، هر دو مولفه یعنی وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری باید بصورت مجزا بررسی شوند.

با توجه به خود انطباقی مبتنی بر شخصیت برند ، باوئر ، مادر و واگنربصورت عملی نشان می دهند که هر چه تاثیر خصایص برند نمادین ضعیف تر باشد، متغیر حاصله به رفتار واقعی نزدیک تر است. آنها این یافته را با تئوری اقدامات معقولانه توضیح می دهند زیرا یک رفتار خاص بر اساس یک نگرش خاص (طبق قضیه ی سطح خاصی از مشارکت) بوده و ممکن است چند اثر موقعیتی محدود کننده بالقوه بین نگرش و رفتار روی دهد.

منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید