مطالعات گذشته اعتماد را به عنوان يك عامل ميانجي در روابط بين تمايلات رفتاري و ويژگي هاي فردي، محيط هاي آنلاين و فناوري اطلاعات در نظر گرفته اند و ابعاد مختلفي از اعتماد ؛ از قبيل اعتماد به وب سايت ها، اعتماد به محصولات، اعتماد در فروشندگان وخريداران را سنجيده و رفتارهاي خاص افراد را توضيح دادند. چنين رفتارهايي مي تواند شامل نگرش هاي فردي و سازماني و انگيزه هاي آنها و هماهنگي با محصولات و خدمات در بستر محيط هاي تجاري آنلاين مي شود. عليرغم عدم وجود يك تئوري خاص كه بتواند رفتارهاي مشتريان را در رابطه با اعتماد و عملكرد اعتماد توضيح دهد تئوري واكنش (TRA) ارائه شده توسط آجزن و فيش بين ؛  پيش زمينه اي را به منظور توضيح روابط ميان نگرش هاي مشتريان، انگيزه و تمايلات، و رفتارهايشان را به وجود آورد. بنابراين اعتماد مي تواند به عنوان يك فاكتور تاثيرگذار بر رفتارهاي افراد مورد بررسي قرار گيرد.

مطالعات قبلي، اعتماد را به صورت رفتارهاي فردي بررسي كرده و اثر اعتماد را به عنوان بخشي از رفتارهاي فردي سنجيده اند. مك نايت و همكاران؛ مدل اعتماد مشتريان به تجارت الكترونيك را بر اساس تئوري TRA ارائه كردند و به اين نتيجه رسيدند كه باورهاي اعتمادي تاثير مثبتي بر تمايلات اعتمادي دارد كه در نتيجه بر رفتارهاي ناشي از اعتماد تاثيرگذار خواهد بود. به علاوه تئوري TRA، يك چهارچوب نظري براي مطالعاتي كه به بررسي نتايج اعتماد و روابط بين اعتماد و پيامدهاي اعتماد مانند انگيزه‌هاي رفتاري مي باشد. تئو و ليو ؛ از تئوري TRA به عنوان چهارچوب تحقيقي به منظور توضيح روابط بين اعتماد مشتريان به فروشندگان تجارت الكترونيك استفاده كردند كه عملاً اثبات كرد كه اعتماد به صورت معني داري بر نگرش ها و انگيزه هاي خريد مشتريان تاثير مي گذارد. مطالعات ديگري روابط ميان اعتماد و رفتارهاي مشتريان را به عنوان نتايج اعتماد بررسي كردند. مثلاً كوآن و بوك ؛ دريافتند كه اعتماد بالاي مشتريان باعث افزايش رغبت براي خريد محصولات و خدمات به ويژه در محيط هاي آنلاين مي شود. پاو لو و گفن ؛ ادعا كردند كه اعتماد اغلب در برگيرنده عواملي چون خريدهاي افراد و انگيزه هاي تبلیغات شفاهی  در خريدهاي آنلاين مي باشد.

تمایل و انگیزه های خرید

مطالعات پيشين، دو متغير را براي عملكرد اعتماد در نظر گرفته اند: انگيزه هاي خريد و انگيزه هاي تبلیغات شفاهی . انگيزه هاي خريد به عنوان احتمال خريد يك محصول يا خدمت در آينده تعريف مي‌شود باشد .دودز و همكاران؛  بيان كردند كه انگيزه­هاي خريد، امكان خريد يك محصول را براي مشتري فراهم مي­آورد. اِنگل و همكاران ؛  اينگونه گفتند كه انگيزه­هاي خريد، در بر ­گيرنده قضاوت عيني براي رفتارهاي آتي است. در واقع اين انگيزه­ها، بيان كننده اين است كه ما مايليم در آينده چه چيزي را خريداري كنيم. بر طبق نظر شائو و همكاران ؛ انگيزه­هاي خريد به تلاش براي خريد يك محصول يا دريافت يك خدمت اشاره دارد. براساس اين تعاريف، انگيزه براي خريد، چند مفهوم ضروري را تحت پوشش قرار مي­دهد:

• احتمال و امكان بررسي و ملاحظه «تمايل» مشتري براي خريد.
• ارائه اينكه مشتري «مي­خواهد» چه چيزي در آينده بخرد.
• آشكار كردن تصميم مشتري براي «خريد مجدد» از آن شركت .

گاربارينو و جانسون ؛  اظهار داشتند كه اعتماد و تعهد بر انگيزه­هاي آتي براي خريد و مبادله با طرف مقابل تاثير مي­گذارد. سلنس ؛  نشان داد كه اعتماد اثر مثبتي بر انگيزه بهبود روابط سودمند ميان فروشنده- خريدار دارد. اُه  ؛  نيز در یک بررسي، به اين نتيجه رسيد كه اعتماد تأثير مثبت و بسيار قابل توجهي­ بر روي انگيزه­هاي خريد مجدد دارد .

مطالعات گذشته روابط بين اعتماد و انگيزه هاي خريد آنلاین را مورد بررسي قرار دادند. براي مثال يون  ؛  روابط تصادفي بين فاكتورهاي مختلفي از قبيل پيش زمينه هاي اعتماد ؛ امنيت تبادلات، ويژگي هاي وب سايت، و كاركردهاي تحقيق  نتايج و پيامدهاي اعتماد  ؛ انگيزه هاي خريد و متغير ميانجي  ؛آگاهي از وب سايت  را سنجيده و دريافتند كه اعتماد به وب سايت، تاثير مهمي بر تمايلات و انگيزه هاي خريد آنلاين دارد. چانگ و چن ؛  تاثير ويژگي­هاي محيطهاي آنلاين از قبيل كيفيت و تصوير ذهني وب سايت را برانگيزه هاي خريد مشتريان از خرده فروشان آنلاين و عوامل واسطه اعتماد مشتريان و روابط بين ويژگي هاي محيط آنلاين و انگيزه هاي خريد را مورد سنجش قرار دادند. آنها متوجه شدند كه كيفت و تصوير ذهني وب سايت، داراي تاثير قابل ملاحظه اي بر اعتماد مشتريان و ريسك ادراك شده هستند و در نتيجه برانگيزه هاي خريد تاثير مي گذارد همچنين كيم، زو، و گوپتا ؛ تاثير اعتماد بر انگيزه هاي خريد در محيط خريد آنلاين را بررسي كردند.

آنها دو فاكتور كليدي ؛ قيمت و اعتماد ،مربوط به تصميمات خريد در خريد آنلاين را سنجيده و نشان دادند كه اعتماد احتمالاً بر انگيزه هاي خريد مشتريان بالقوه و مشتريان تكراري تاثير بيشتري دارد تا بر قيمت، بنابراين اعتماد بر انگيزه هاي خريد مشتريان بالقوه تاثير بيشتري دارد تا بر مشتريان تكراري. اگر چه مطالعات قبلي معمولاً بر مدل هاي ايجاد كسب و كار آنلاين ؛ تجارت الكترونیک  به منظور توضيح روابط بين اعتماد و انگيزه هاي خريد، تمركز داشته اند. اعتماد در تجارت اجتماعي به دليل ماهيت سايت هاي شبكه هاي اجتماعي، به احتمال زياد، بيشتر يك پيش شرط محسوب مي شود تا يك انتخاب. بنابراين براي تحليل عملي اثرات اعتماد بر انگيزه هاي خريد در محيط تجارت اجتماعي لازم و ضروري مي باشد .

منبع

رنجبر،فرزاد(1393)، ارتباط بین شبکه­های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید