« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »برند و برند سازی چيست؟
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می‌نگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیرقابل اجتناب است. برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، لذا سعی شده است در این پژوهش به شاخص‌ترین تعاریف اشاره شود.
کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا است. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز شود. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.».
فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعريف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است:يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند.
البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آنها وارد است. شاید اولین انتقاد بر تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی‌های ظاهری آن تمرکز شده است. درحاليكه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکانها، سازمانها یا مردم نیز به کار می‌روند.از طرفی برای مدتهای مدید، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند مجموعه‌ای از انتظارات را نشان می‌دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه‌ای از انتظارات تعریف می‌شود.
برندسازي
کلید ایجاد یک برند توانایی انتخاب نام، لوگو، طرح، نام تجاری، سمبل، طرح بسته بندی و یا سایر موراد است به مجموعه ای از این موارد برند سازی گویند. طبق تعریف دیگر برندینگ یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت) افزوده می‌شود، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی‌نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی‌نفعان (مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف‌کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده‌اند. برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده‌اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان ازطریق ذی‌نفعان مختلف خود است. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود است. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده‌تر است چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی‌نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت هستند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی (برند سازمانی) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم‌افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی‌الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش است.در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از راهبرد در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده راهبرد برند در راهبرد کلان سازمان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار باشد.
منبع
صفاخانی ،علی(1394)،بررسی تاثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری شعب بانک تجارت کرمانشاه،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریتبرند و برند سازی چيست؟ بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه
دیدگاهی بنویسید