« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »بررسی و اهمیت نام تجاری
شاید بتوان به جرات گفت كه بارزترین عمارت حرفه‌ای بازاردانان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ مراقبت و ارتقای نام تجاری است.بازاردانان اعتقاد دارند: تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاردانی است.انجمن بازاردانان نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:یك نام تجاری یك نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا تركیبی از اینهاست كه برای شناسایی كالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به‌كار می‌رود. بهطور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می‌تواند یك نام، یك علامت، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.بدین‌ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و…هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار هستند. یك نام تجاری تعهد دائمی یك فروشنده را برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می‌رساند. بهترین نام‌های تجاری حاوی تضمین كیفیت‌اند. اما یك نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد مانند: ویژگی محصول، مزایای محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده‌كننده از محصول.
ارزش مارك‌گذاری محصولات
سیاست مارك‌گذاری محصولات نه فقط برای تولیدكنندگان بلكه برای خرده فروشان و مصرف‌كنندگان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد كه مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه‌هایی كه مارك دلخواه آنها عرضه می‌کنند، خریداری می‌كنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می‌كنند و بدین‌وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به‌دست می‌آورند؛ مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای كه با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می‌رسانند. با این حال مصرف‌كنندگان ممكن است بیشترین استفاده را از مارك‌گذاری محصولات بكنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می‌دهند. آنها می‌توانند محصولاتی را كه رضایتشان را جلب نكرده، خریداری نكنند و به مارك‌هایی كه رضایت آنها را فراهم كرده، وفادار بمانند.
راهبردهای نامگذاری
شركت‌ها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده كنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدكننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴)نامگذاری ژنریك.
نامگذاری تولیدكننده : در این روش، تولیدكننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می‌كند.روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می‌شود. این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌كنندگانی كه از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممكن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه كمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل انتخاب نشان یكسان برای محصولات مرتبط با هم بهطور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند كه محصولات را عرضه كنند. خرده‌فروشی كه مشاهده می‌كند مصرف‌كنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملكرد ضعیف یك محصول ممكن است بر روی اقلام دیگر خط تولید كه دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود كه در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر كلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.روش دیگر انتخاب نام اینگونه است كه برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود. این راهبرد وقتی مفید است كه هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر كه مارك‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب كرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شركت باید برای مصرف‌كنندگان و خرده‌فروشان هر مارك محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است كه هر نام محصول، ویژه یك بخش از بازار است و ریسك عدم موفقیت یك محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می‌برد.
نامگذاری خصوصی : در این روش، شركت‌ها محصولات تولیدشده را با مارك مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌كنند.برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارك موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌كنند.تولیدكنندگان زمانی از این شیوه مارك‌گذاری استفاده می‌كنند كه خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیكی شهره باشند.خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدكننده آن است كه هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود.ناگفته نماند كه اینكار مستلزم خطرپذیری است.چون فروش تولیدكننده به شكل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته می‌شود.
نامگذاری مختلط : راهبرد نامگذاری مختلط روشی است كه بین دو روشی كه پیش‌تر بیان شد. برخی از تولیدكنندگان محصولات خود را با مارك و نام خود نامگذاری كرده و برخی دیگر را با نام و مارك خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارك‌گذاری می‌كنند.این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.
نامگذاری ژنریك (بدون مارك): در این شیوه، تولیدات بدون مارك خاصی و تنها با ذكر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، كفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود. به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارك یا علامتی است.مزیت این روش آن است كه می‌توان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه كرد. در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارك‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.
نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب كه كار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
- نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف كند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف كه صفات برجسته این محصولات را توصیف می‌كند.
- مارك محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند كه برف سفیدی را، عروس پاكی را و سمند حركت و سرعت را تداعی می‌كنند. معمولا هنگام انتخاب یك نام خاطره‌انگیز توسط یكی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
- مارك محصول باید مناسب با فعالیت شركت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌كننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌كنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشكال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری كه پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.
یاد ماندن: نام كالا باید طوری باشد كه مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش نکنند زیرا اگر در موقع خرید، نام كالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌كنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
سهولت تبلیغ: یكی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر كتبی.
مایكل پورتر، شاید مشهورترین پروفسور مدرسه بازرگانی‌هاروارد در طول تاریخ این مدرسه است. او در طول سال‌ها، صحبت‌های زیادی درباره تمایز داشته است. او در آخرین مجموعه نوشتارهایش كه با نام «درباره رقابت» منتشر شده، تكلیف كیفیت و شور و شوق برای خدمت به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان نهایی را تعیین كرده است.او یكی از چیزهایی كه در این باره گفته است، مفهومی است با نام «اثربخشی عملیاتی شركت» كه به زبان ساده، مفهوم اثربخشی عملیاتی این است كه شما كارها و عملیاتی كه رقبایتان انجام می‌دهند را بهتر از آنها انجام دهید.این مفهوم بسیار ساده و بسیار اجرایی است (به‌شرطی كه مدیریت اثربخش باشد.) و این نوع اثربخشی می‌تواند یك منبع و منشأ مزیت رقابتی باشد چراكه بدین وسیله مصرف‌كنندگان كالاها و خدمات شما با تفاوت‌های آشكاری در میان كالاها و خدمات شما و مدیریت شما آشنا می‌شوند كه نتیجه آن وفاداری به آن كالاها و خدمات است.در این باره «پورتر» مشاهده می‌كند كه مدیران هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه كنند، بیشتر شبیه به هم می‌شوند.پس در نتیجه او پیشنهاد می‌كند به‌جای اینكه شبیه هم شوید، موقعیت خود را به‌گونه‌ای انتخاب كنید تا از رقبایتان متمایز شوید و این كار به معنی پیدا‌كردن یك نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. راستی تا فراموش نكرده‌ام، بگویم كه این نوشتار در كتاب مطرحی با نام «تمایز با نابودی» به شكل مفصلی توضیح داده شده است.در این باره می‌توان اینگونه ادامه داد كه مدیران شركت‌های اثربخش در بازار امروز، چه ایرانی، چه اروپایی و چه چینی، نقطه تمایز خود را به زیبایی پیدا كرده و با كوشش هرچه تمام‌تر سعی در بهبود آن ویژگی در بازار می‌كنند كه نتیجه این مدیریت اثربخش نیز در پایان سال در ترازنامه و صورت سود و زیان و از همه مهم‌تر رضایت مصرف‌كنندگان آنان هویداست. به زبان ساده‌تر می‌توانم اینگونه بگویم كه جنگ اقتصادی بازارهای گوناگون بر سر تمایز است و بس.تمایز در كالا، قیمت آن، شبكه پخش آن، برخورد فروشندگان، نوع خدمات و به‌ویژه قیمت محصول كه اگر دور‌اندیش باشیم، قیمت رقابتی كاهنده به همراه كیفیت افزاینده از آن راهبردهای تمایزی است كه پایدار و ماندگار است. در این میان در دایره‌المعارف بازاریابی (بازاردانی) كه به كوشش استاد عبدالحمید ابراهیمی به فارسی برگردان شده است، سه گونه از تمایز به نیكویی بیان می‌شود:
-تمایز فیزیكی؛ كه در آن محصولات ممكن است مانند یكدیگر نباشند، بهطور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممكن است متفاوت باشد. همان‌گونه كه گفته شد، به آن «تمایز فیزیكی» می‌گویند.
-حالت دوم این است كه محصولات یكسان ممكن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد كه به این حالت «تمایز نام تجاری» می‌گویند. در این حالت فرضا هندوانه‌های به‌ظاهر یكسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ‌آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آنها متفاوت است.
-مصرف‌كننده ممكن است رابطه رضایت‌بخشی را با یكی از عرضه‌كنندگان ایجاد كرده باشد كه این حالت را «تمایز رابطه‌مند» می‌گویند.برای مثال، با اینكه نام‌های تجاری معروف هستند، یك شركت ممكن است پاسخ‌های سریع‌تر و بهتری را برای مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان فراهم كنند. در این باره یكی دیگر از استادان‌هاروارد (این استنادها را برای این می‌نویسم كه اطمینان حاصل شود كه شركت‌های موفق از این اصول پیروی كرده‌اند و نه اینكه مبهوت نام‌های فرنگی شده باشم.)گفته است «هیچ محصول (كالا، خدمت) همگن و مشابهی وجود ندارد، كلیه كالاها و خدمات قابلیت متمایزسازی را دارند» به شرطی كه كمی عقل و منطق و خلاقیت در تار و پود اندیشه مدیران و تصمیم‌گیران وجود داشته باشد.در ادامه معروف‌ترین فروشنده مرغ آمریكا جمله‌ای دارد كه می‌گوید: «اگر می‌توان یك مرغ مرده را متمایز كرد، پس قادریم هر چیزی را متمایز كنیم.»تام پیترز این شعار منطقی را مطرح كرده كه اگر متمایز نشوید، از بین می‌روید. البته باید توجه نمود كه هر تفاوتی تمایز نیست.پس مدیران اثربخش، تفاوت‌های بامعنی ایجاد کنید، نه اینكه محصول یكسان بهتری عرضه كنید. حال ممكن است بپرسید كه چگونه می‌توان این تمایزها را به‌وجود آورد. در این باره می‌توان راه‌های زیر را پیشنهاد كرد كه عبارتند از:
- تمایز در محصول مانند ویژگی‌ها، عملكرد، پایداری كیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به‌ویژه قیمت كمتر است.
- تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.
- تمایز در كاركنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت‌های ارتباطی و…است.
- تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولیدكننده به نفع مردم و به‌ویژه مصرف‌كنندگان است.البته همان‌گونه كه پیش‌تر گفته شد، شما به شیوه‌های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نكته را فراموشی نكنید كه تمایزی ماندگار است كه مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم» .
«نام تجاری» همانند «نام فامیلی»
همان‌طور كه به مرور زمان در كنار نام فرد یك پسوند مثبت یا منفی و یا خنثی قرار می‌گیرد در كنار نام‌های تجاری نیز این پسوند‌ها در حال گزارش هستند و چه بسیارند نام‌های نیكویی كه با كوچك‌ترین اشتباه به نام‌های ناپسند و پلیدی تبدیل شده‌اند، هر چند كه در این باره عكس مورد یاد شده نیز فراوان است اما عاقلانه‌تر آن است كه پیش از لجن‌مال شدن نام تجاری كالاها و خدمات خود به فكر مراقبت از آن برآییم.در این راه همان طور كه برای سنجش سلامت افراد می‌توان از آنان آزمایش‌های دوره‌ای به عمل آورد، درباره سلامت نام‌های تجاری هم شركت‌ها می‌توانند با استفاده از شاخص‌ها و خط‌كش‌هایی كه اكنون «تقریبا» قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی یافته‌اند به اندازه‌گیری وضعیت نام و نشان تجاری شركت‌ها پرداخت.اینكه می‌گوییم تقریبا قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی دارند به این دلیل است كه خطاهای رایجی در بیشتر تحقیقات وجود دارد تا آنجا كه به نظر می‌رسد یكی خطاهای «روش‌شناسی» در تحقیق است و دیگری خطاهای«معرفت‌شناسی».خطای روش‌شناسی یعنی انتخاب، جامعه آماری نامناسب، نمونه نامناسب، ابزار جمع‌آوری نامناسب، جمع‌آوری كننده نامناسب و از این دست و خطای معرفت‌شناسی نیز بیشتر در شناخت، تحلیل و استنباط از یافته‌های به دست آمده از تحقیق می‌باشد و درد امروز جامعه تحقیق ایران بیشتر خطاهای معرفت‌شناسی در شاخه‌های تحقیق است. فرضا كسی اشرافی به دانش بازار (بازاردانی) ندارد، آن‌وقت شروع به دادن راهبرد و راهكار می‌كند كه متاسفانه در میان تحصیل‌كرده‌های مدرك دار این مساله بسیار شایع است.
شركت‌ها باید اثر بخشی ساخت نام تجاری را نه با معیارهای قدیمی مانند، آگاهی، شناخت و به خاطرآوری، بلكه با مجموعه معیارهای جامع‌تر شامل: «ارزش ادراك شده توسط مصرف‌كنندگان»، «رضایت مصرف‌كننده»، «حفظ و نگهداری مصرف‌كننده» و «دفاع مصرف‌كننده از شركت» اندازه‌گیری می‌كند البته بد نیست بدانیم كه همواره هر پژوهش وابستگی نزدیك و حیاتی با «خلاقیت» پژوهشگر داشته و عنصر خلاقیت در بررسی اثر نام و نشان تولیدكننده در میان مردم نباید هیچ‌گاه فراموش شود، چراكه گاه لازم است چند روش با یكدیگر تركیب شده و روش مناسب حال و هوای روز از آن ایجاد شود و گاه نیاز به یك نوآوری بنیادی در پژوهش است كه شاید نیاز باشد كلید تازه‌ای برای قفل موجود تراشیده شود.به هر حال درباره پژوهش و پژوهش‌گری در علوم انسانی كه مدیریت و شاخه‌های آن زیرمجموعه آن می‌باشند، همواره باید به خاطر داشته باشیم كه نخست «معرفت‌شناسی» و سپس «روش‌شناسی» اهمیت دارد.یكی از راه‌های عمده‌ای كه یك شركت می‌تواند به وسیله آن خود را از رقبایش (همكاران) متمایز كند این است كه همواره خدماتی با كیفیت برتر به مصرف‌كنندگان ارائه كند، به زبان ساده‌تر:«راز پیروزی در گرو آن است كه انتظارات مصرف‌كنندگان را نسبت به كیفیت كالاها و خدماتمان برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم».انتظارات مشتریان براساس تجربیات گذشته‌شان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی كه خود انجام می‌دهید شكل می‌گیرد. به زبان بهتر، مشتریان بر پایه این مبانی، ارائه‌كنندگان خدمات را انتخاب می‌كنند و پس از اینكه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌كنند. در صورتی كه ذهنیت نسبت به كالاها و خدمات پایین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مصرف‌كنندگان علاقه خود را نسبت به تامین‌كننده یك خدمت خاص از دست می‌دهند. حتی اگر ذهنیت نسبت به خدمات و كالاها برابر حد انتظار مصرف‌كنندگان باشد، در آن صورت هم احتمال مراجعه به ارائه‌كننده محصولات مشابه در آینده وجود دارد. تنها در صورتی می‌توان امیدوار بود كه مصرف‌كنندگان به محصولات ما وفادار می‌مانند كه فایده خدمات و كالاهای تولید شده از حد انتظار مصرف‌كنندگان بیشتر شود. در این صورت ما صاحب مصرف‌كنندگان وفادار نسبت به كالاها و خدمات خود و به‌ویژه «نام و نشان تجاری» مان خواهیم شد.در این باره یكی از كارهای عاقلانه و یا شاید خلاقانه این است كه پی در پی، پیگیر نظرات مصرف‌كنندگان باشیم (این تحقیقات شاه بیت حركت‌های هدفمند در بازارهاست.) پس ببینید، مردم و مصرف‌كنندگان چیز چندان ناممكن و دور از دسترسی از شما نمی‌خواهند، تنها آنها می‌گویند كه كالاها و خدمات تولیدی اگر متناسب نیازها و مورد اعتماد نباشد و یا رگه‌هایی از سودجویی احمقانه در آن یافت شود از شما نمی‌خریم.
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بٌعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود. خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از راهبردهای جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
منبع
صفاخانی ،علی(1394)،بررسی تاثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری شعب بانک تجارت کرمانشاه،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید