« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »بررسی تغییر رفتار مشتريان توسط وب و خرید اینترنتی
همان‌طوريكه وب اعمال بازاريابي راتغيير داده است. عوامل مهم زير را نيز تغيير داده است:
همكاري
با افزايش استفاده از اينترنت، نقش مشتريان در فرايند ارضاء نيازهايشان افزايش مي‌يابد.يعني منجر به همكاري(بين مشتريان وبازاريابان مي‌شود). به عبارت ديگر همكاري عبارت است از:تعامل مشتريان و بازاريابان در مواردي از قبيل طراحي، توليد و مصرف محصول و خدمت. اين فرايند‌ها را درخدمات ديده مي‌شود (مانند اصلاح سر) اما براي محصولات فيزيكي بيشتر. براي مثال در سالهاي آتي، مشتريان جنرال موتور GM قادرخواهند بود توليد اتومبيل دلخواهي خود را بر اساس ويژگيهاي مورد نظرشان سفارش دهند. جنبه كليدي بازاريابي همكاري تعامل مشتري -شركت به واسطة زيرساختار كليدي اينترنت خواهد بود.
قابليت دسترسي جغرافيايي د رمقابل قابليت دسترسي جهاني
زماني كه در يك جهان فيزيكي (بدون اينترنت) زندگي مي‌‌كنيم، موقعيت يا محل جغرافيايي منابع براي مصرف كنندگان حياتي است. هنگامي كه بازارها از بازارهاي محلي به بازارهاي ناحيه‌اي يا ملي تكامل مي‌يابند معمولا خريداران و فروشندگان نيزتغيير مي‌كنند و در محل جغرافيايي يكساني نخواهند بود.اين جدايي جغرافيايي منجر مي‌شود مشتريان به دنبال واسطه هايي در محل جغرافيايي باشند كه در برآورده كردن علائق مصرف‌كنندگان در زمينه‌هاي اطلاعات، ارتباطات،معاملات، جابه جايي كالاها و خدمت به مشتري پيشگام باشند. سختي و هزينه‌هاي بدست آوردن دارايي‌هاي محلي (كه مشتريان مي‌باشند) به ظهور مجموعه كوچكي از واسطه‌ها و خرده فروشان بزرگ منجرشده است. مشترياني كه از اينترنت استفاده مي‌نمايند، مقداري از وابستگي‌هاي محلي‌شان را كاهش داده‌اند. اينترنت به مشتريان سازماني (علي‌رغم تاكيد بر نيروهاي فروش محلي ياجغرافيايي) اجازه داده است كه به سرعت آماده سفارش دهي، پشتيباني فني مستقيم باشند.به طور مشابه بيشتر تبليغات فعلي مشتريان، به صورت محلي خاص (مانند روزنامه‌هاي محلي،راديو و تلوزيون محلي) و ملي خاص (مانند بيشتر مجلات، راديو و تلوزيون ملي) است. با اينترنت، مشتريان وارد عصر جديد اطلاعات مستقيم مي‌شوند. چون آنها مي‌توانند صفحات وب را جستجو كرده و به طور مستقيم با بازاريابان (بر اساس نيازشان) ارتباط برقرار كنند.
دسترسي شخصي در مقابل دسترسي با واسطه اطلاعاتي
مشتريان با تهديد اطلاعات مازاد روي اينترنت، مواجه مي‌باشند. بنابراين به دنبال واسطه‌هاي جديد و واسطه‌هاي اطلاعاتي مي‌باشند. واسطه اطلاعاتي يك واسطه اينترنتي (مبتني بر وب) مي‌باشند كه اطلاعات مورد علاقه مشتريانشان را جمع‌آوري كرده و در اختيار آنها قرار مي‌دهند.از ديد مشتريان(براي مشتريان)، واسطه‌هاي اطلاعاتي مانند يك خرده فروش اينترنتي (روي وب) مي‌باشند، به آنها اجازه مي‌دهند تا اطلاعات بدست آورده و اطلاعاتشان را بر حسب مورد مقايسه نموده و معاملاتشان روي وب را انجام دهند،آمازون مثالي از يك واسطه اطلاعاتي است.
زمان ثابت در برابر زمان متغير
هرچند كه قبلا بازاريابان، خرده فروشان يا خريداران به طور سنتي زمان معامله را تعيين مي‌كردند. ولي امروزه زمان براي مشتريان نيز حياتي و مهم مي‌باشد. مشتريان خواهان انعطاف‌پذيري بيشتري در تعاملاتشان با بازاريابان مي‌باشند.مشتريان به طور فزاينده اي از اينترنت استفاده مي‌كنند تا معاملات فوري (بدون صرف وقت) را انجام دهند. تحقيقات نشان ميدهد كه بيشتر مشتريان تمايل دارندكه به اطلاعات، ارتباطات، معاملات و خدمات اساسي مشتريان دسترسي 24 ساعته داشته باشد. بعلاوه،اينترنت به مشتريان اجازه ميدهد تا دسترسي سريعتري به اطلاعات داشته باشند. مشتريان پي برده‌اند كه اعمال سنتي بازاريابي در عصر وب،(از قبيل تبليغات انبوه) كارايي كمتري دارد و براي اهداف”اقتصاد دانشي” ايده‌آل نيست.
قيمت گذاري بسته در مقابل قيمت گذاري بازار
مشتريان معمولاً قيمتهاي محصولات و بازار را بايكديگر مقايسه مي‌نمايند.اينترنت به مشتريان اجازه ميدهد به سادگي به داده‌هاي قيمت گذاري دسترسي داشته باشند. از طريق سايتهاي مزايده، سايتهاي مستقل صنعت عمومي و سايتهاي مالكيت صنايع، مشتريان دسترسي بيشتري به اطلاعات قيمت گذاري خواهند داشت. بنابراين مصرف كنندگان،الگوهاي قيمتي مشابه رقبا را يافته و محصولات مورد نياز خود را بر اساس ويژگيهايي غير از قيمت انتخاب مي‌كنند. هرچه تعداد شركتهايي كه خدمات مشابهي را روي وب ارائه مي‌دهند افزايش يابد، مشتريان بيشتري به سايتهاي ديگر ميروند، بنابراين، مشتريان بيشتر تفكيك يا متمايز مي‌شوند.
دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده
داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرآيند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بردارد؛ اين مزيت ها شامل كمك به مديران درجهت تصميم گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالاها و خدمات و درنهايت كمك به مصرف كنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده مي تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند، به ماكمك نمايد. همچنين يكي از دلايل اصلي مطالعه رفتار مصرف كننده اين است كه اين رشته داراي نظريات متعددي است كه از پشتيباني تحقيقاتي برخوردارند و مي توان آنها را براي شناخت و حل مشكلات مربوط به مديران و سياست گذاران عمومي بكار برد.
خریدار اینترنتی یا مرورگر اینترنتی
اکثر تحقیقات به این حقیقت که خرید آنلاین میتواند به مرور و خرید به عنوان دو فعالیت مجزا تقسیم شود توجه کمی کردهاند. تحقیقات معمولا بر تصمیمات درباره انجام خرید آنلاین یا انجام نشدن آن تمرکز کردهاند. به عنوان استفاده کننده از خرید اینترنتی، مرورگران در مقایسه با آنهایی که خریداران آنلاین هستند نیازهای متفاوتی دارند. مثلاً در بازدید از وب سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانیای ندارد.. مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمعآوری میکنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم میباشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیمگیری مصرفکنندگان آنلاین به شمار میرود. چراکه تصمیم گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام میشود. ها و استِوئِل این موضوع را که آیا مرور اطلاعات میتواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرفکننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت میکنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرفکننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است.
خصوصیات مصرف کننده
مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوهی جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روشهای قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافتههای پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فنآوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگیهای شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل میگیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را میتوان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگیهای درونی میباشد، نگاه کرد.گلداسمیت، مهمترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد میداند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوعطلب، تحریکپذیر و ریسکپذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دستههای مختلفی قرار میگیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود.
سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است:
خریداران اجتماعی: این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت میبرند و از خرید احساس راحتی میکنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند.
تجربهکنندگان: این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت میبرند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند.
خریداران راحت طلب: این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج میبرند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه میکنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ میدهند. مشتریان راحت طلب احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند.
مشتریان عادتگرا اینها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل میشوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی میآورند.
خریداران ارزشی: این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو میکنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفتهاند، تصمیمگیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود.
اِستون پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقهبندی نمود:
- خریداران اقتصادی
- خریداران سفارشیشده
- خریداران اخلاقی
- خریداران بیتفاوت
پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران(فرایند پذیرفته شدن فناوری)
تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای زمانی و هزینهای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر میگذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش توسط مصرفکننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکتهای الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بودهاند میتوانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند.
آگاه شدن:در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار میگیرد و با آن روبرو میشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه:در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقهمند میشود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمیآید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار میگیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیم گیری میکند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار میدهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستمهای اطلاعاتی میشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل میگردد .
دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
دیدگاه تکنولوژی محور
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد.
دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرفکننده از شیوه خرید، ارزیابی میکند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد.
منبع
رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی
دیدگاهی بنویسید