بازاریابی رابطه مند چیست؟

امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و… کاملاً مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تأمین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان است. بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.

در هر سازمان ، چه تولیدی، چه خدماتی ،مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آن ها موفق شود، می تواند زمینه ی رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر نمی باشد، و مقدمه ی آن شناخت کامل از خواسته ی مشتریان است. در بازاریابی امروز، هزینه ی از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. بانکداران موظفند که خود را در آینه ی وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالش هایی است که شرکت های خدماتی با آن روبرو می باشند.

از آنجا که منابع سازمان محدود است، تمرکز بر تمام عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان برای سازمان ها میسر نبوده، لذا شناخت، طبقه بندی و الویت بندی این عوامل می تواند سازمان را در توجه و تمرکز بر عوامل مهم و تأثیرگذار کمک نماید. شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه ی مشتریان با شرکت، اطلاعات محرمانه ای را در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند. بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آن ها و کاهش هزینه های شرکت شود. با استفاده از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه ی بلندمدت با مشتری، می توان فعالیت  هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا می باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمان ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند.

مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه مند

اینک بخش خدمات ،دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسسات مجبور شده اند شیوه ی واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلندمدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت و پیچیدگی آن ،بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه مند نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی ،آنها را به سوی استراتژی های دفاعی بازار سوق می دهد. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت هایی در راستای ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها سیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند.

پایه اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر ،پاینی و بالانتاین است که در گسترش قلمرو و حوزه ی مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آن ها مبنی بر نکات ذیل است:

• تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.
• دیدگاه بازاریابی رابطه مند ،بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
• استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ،بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی ، که درون سازمان است، معطوف می باشد. کیفیت ،ارائه ی خدمات به مشتری و بازاریابی ، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند ، ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند.

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت ها در زمان حال و آینده است، ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد از دست برود ، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است . شرکت های زمانه ی ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه ی بلندمدت و سودآور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ی ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را پیوسته تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را ، ایجاد، حفظ و تقویت رابطه ی قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع تعریف می کند.

بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه و یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند.محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند، یک تعریف پذیرفته شده ی جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد.

گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد،حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه ی شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه ی عمل پوشانده شود.طبق نظر شانی و سوجانا ،بازاریابی رابطه مند تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سودمند پایدار با فرد فرد مشتریان است که به طور پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد .

کریستوفر و دیگران وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آ نها بیان کرده اند که اگر شرکتی خواهان روابط بلندمدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقاء خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید. گومسون  ،بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابط، تعاملات و شبکه ها بیان نموده  است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تأمین کند.در واقع در تعریف گومسون ، تمامی شرکای داخلی و خارجی شرکت ، از قبیل کارکنان،مشتریان، تأمین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند.

مورگان و هانت، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر به ایجاد ، حفظ و توسعه ی مبادلات موفق می گردد. آن ها به اهمیت اعتماد، همکاری و ارزش های مشترک در داشتن روابط پایدار موفق تأکید کرده اند. طبق  نظر بری ، بازاریابی رابطه مند ، جذب  و حفظ مشتری  و ایجاد روابط بلندمدت با آنان است.

دلایل پیدایش و مزایای بازاریابی رابطه مند

در جامعه ی فرا صنعتی غرب در اواخر دهه ی 1970، تغییرات زیادی به وقوع پیوست. محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از :

• افزایش شدت رقابت در سطح جهانی
• افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا
• تکه تکه شدن بازارها
• تغییر سریع الگوی خرید مشتریان
• افزایش مستمر استانداردهای کیفیت
• تأثیر فناوری بر تمامی زمینه ها
• بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات).

بازاریابی رابطه مند برای هر دو طرف رابطه (مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران ، بازاریابی رابطه مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد می کند :

• اعتماد: کاهش نگرانی،افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده ی خدمت.
• منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه ی دوستی با کارکنان.
• رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت های ویژه، الویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه مند سوق می دهد، برقراری چنین رابطه ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه ی روابط بلندمدت با آن ها می باشد، این مزایا را می توان به شرح زیر خلاصه کرد:

• مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد ،موجب جذب مشتریان جدید می شوند.
• هزینه ی جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید پنج تا ده برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه در بر دارد.
• در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه های ارائه ی خدمات به آن ها می شود. این کاهش هزینه نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شد بلکه به دلیل اینکه آن ها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا می شوند و درخواست های کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل، زمان کارکنان را کمتر می گیرند، به وجود می آید.
• کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است . بسیاری از مشتریان به سرعت و فوراً سودآور نمی شوند و به تدریج و طی زمان سودآور هستند. اجرای بازاریابی رابطه مند در بلندمدت سودآوری را اصلاح می کند و هزینه ی کسب مشتری را کاهش می دهد.
• فراهم کردن فرصت های فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش می گردد.
• ایجاد رابطه با مشتری ،فعالیت های رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام می سازد و آسیب پذیری
• مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش می دهد.
• مرکز بر روابط با مشتریان موجود،وفاداری آن ها را افزایش می دهد.

استراتژی های بازاریابی رابطه مند

پنج استراتژی که در طراحی برنامه ی بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرد ،به شرح زیر می باشند. این استراتژی ها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند:

تعیین خدمات اصلی

یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند ،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل ، به واسطه ی خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان، آن ها را جذب می کند، کیفیت عالی آن ، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.

برقراری رابطه ی باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن ها در رویارویی با مشتری،خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.

ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان(پرسنل)، خصوصاً در بخش فروش،با قابلیت های مبادله ی الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است. سازمان هایی که مبادله ی الکترونیکی داده ها را به کار می گیرند می توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.

ارائه ی خدمات جنبی

ارائه ی خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه ی خدمات اضافی به همراه خدمات اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت، مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود،دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن ها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کند.

قیمت گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: قیمت های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید. قیمت گذاری رابطه مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت های خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرند به عنوان  مثال شرکت های فعال در ایران علیرغم نرخ های ثابت بیمه ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می کنند.

تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه ی این کار ، کیفیت خدمات بالا می رود.

امروزه این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمان ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن. نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند.

فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می کنند.یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است.

تعریف بازاریابی داخلی

طبق تعریف بری ، بازاریابی داخلی شامل جذب،توسعه،انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود ،شغل آن ها است که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.

اهمیت بازاریابی داخلی

ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو ، ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: که بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی ،رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد. در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده ی کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده ی داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد ،مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند ،تأمین کننده ی داخلی است.

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان،       پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید