بازاریابی رابطه مند چیست؟

ماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان “بازاریابی رابطه مند”است. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است؛ بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید. تحقیق حاضر که در برهه زمانی بسیار مناسبی از حیات این صنعت در کشور ایران صورت می گیرد به بررسی و شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریا بی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته و میزان اهمیت هر یک از این عوامل را مشخص می کند. اکنون که به کمک یافته های این تحقیق و تحقیقات مشابه دیگر، اولویت های کاری صنعت بیمه روشن شده است، امید است مسیر حرکت در جهت اجرایی نمودن بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه کشور هموارتر گردد.

مشتری تنها منبع سود آوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سود مندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دست یابی به مشتریان خوب بسیار شدید است.

بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطي دهه آخر قرن ۲۰ ميلادي، بازاريابي رابطه اي به عنوان خط فكري برنامه ريزي استراتژ يك بازاريابي، بازاريابي صنعتي و بازاريابي مصرف كننده مطرح بوده است.

بر اساس نظريه مورگان و هانت (1994) بازاريابي رابطه اي شامل تمامي فعاليت هاي بازاريابي كه براي ايجاد، توسعه و حفظ رابطه اي بلند مدت و موفق با مشتريان انجام مي گيرد، است.

هوگارد و بيجر (2002) نيز بازاريابي رابطه ای را به عنوان ” رفتار شركت با هدف ايجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتري به طور سود آور و رقابتي به گونه اي كه هر دو طرف سود ببرند ” تعريف نموده اند.

هوگارد و بیجر استدلال كردند كه مديريت بازاريابي رابطه اي بايد به سه هدف: مديريت آغاز روابط با مشتري، حفظ و افزايش روابط موجود و بررسي زمان پايان دهي به اين رابطه توجه نمايد (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:

تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.
دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد.

کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.

پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:

مکتب نوردیک که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند.

منبع

توکلی، سارا(1393)، بررسی عوامل مؤثر بر تبليغات شفاهي مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید