بازاريابي در صنعت بيمه

همانگونه که عنوان گرديد بيمه نوعي خدمت است و با مرور زنجير «توليد – خدمت» مي بينيم که بيمه بيشتر به فرآورده هاي نامرئي مربوط مي شود تا کالاهاي محسوس گرچه بسته به موقعيت خاص، حمل آن در زنجيره ممکن است تغيير يابد. با توجه به مباحث مطرح شده، بازاريابي در بيمه آن طور که بايد توسعه نيافته است. اما شکلي خاص از بازاريابي در بيمه مدتهاست که وجود دارد. بسياري از مؤسسات بيمه اعم از شرکتهاي بيمه يا واسطه گران نوعي عمليات فروش را توسعه داده اند، به طور سنتي به سراغ مشتري رفتن و در محل زندگي با وي ديدار کردن. در واقع اين روش يکي از مشخصه هاي اين صنعت (برخلاف بانک ها) است. به طور سنتي فروش بيمه از طريق تلفن يا پست بر مراجعه به شعبات يا محل هاي ديگر ارجحيت دارد. البته به استثناي بيمه هاي خاص. در واقع در بيمه هاي زندگي، مردم تمايل بيشتري دارند که فروشنده به درب منزل آنها مراجعه کند.

 فعاليت بازاريابي منحصر به فروش به همراه تبليغات نمي شود. برنامه ريزي و تحقيقات بازاريابي  (اغلب پيچيده نيست اما بخش مهمي از عمليات بيمه گري و محاسبات نرخ بيمه را تشکيل مي دهد. سازمان شرکت هاي بيمه سنتي از بسياري جهات شبيه سازمان هاي توليدي داراي کنترل داخلي قوي بوده است. عمليات تجاري فروش را به راحتي مي توان در بيرون انجام داد و به تعبير قديمي ها اين امکان را براي ديگران به وجود آورد که ريسک را بپذيرد يا رد کنند). لازم به ذکر است که به ويژه در زمينه بيمه پيشرفت هاي بعدي بازاريابي بايد پاسخگوي آنچه در حال حاضر موجود است باشد. بازاريابي بايد به ارزش بيفزايد نه آنکه آن را کم کند يا اينکه پيچيده باشد. نبايد مجموعه متضادي از عقايد باشد اما بازاريابي بايد با ايده هاي قديمي ترکيب شود و آنها را بهبود بخشد .

بازاريابي

 فيليپ کاتلر و گري آرامسترانگ بازاريابي را نوعي فرآيند اجتماعي و مديريتي مي دانند که به وسيله آن، افراد و گروهها مي توانند از طريق توليد، ايجاد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خود را برآورده سازند. وارن کيگان، استاد بازاريابي دانشگاه «پيس» آمريکا؛ بازاريابي را چنين تعريف کرده است: «بازاريابي عبارت است از فرآيند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روري فرصت ها و نيازهاي محيطي». بازاريابي فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله. بنابراين بازاريابي هم يک مفهوم (شيوه مشتري مداري) و هم يک فرآيند (يک سري تصميمات استراتژيک در چگونگي جلب رضايت مشتري) است. يکي از اين تکنيک ها و روش هاي بازاريابي استفاده ازروش آميخته بازاريابي(4C)است که شامل چهار مولفه مي باشد:

• ارزش مشتري
• هزينه مشتري
• راحتي مشتري
• ارتباط با مشتري

مدل(4C)استراتژي جديد بازاريابي را در مقايسه با استراتژي سنتي مدل (4P) ارائه مي دهد. مدل (4C)يک نوآوري در تئوري هاي بازاريابي است که تمرکز روي بازاريابي مشتري گرا است.مدل(4C)بازاريابي را از چيزي که سازمان انجام مي دهدبه چيزي که مشتري به آن اهميت مي دهد تبديل مي کند.براي مثال توجه  مشتري به سهولت خريد بر چگونگي توزيع محصول از طريق کانال هاي توزيع اثر مي گذارد. هم چنين به جاي محصول،در مدل (4C)ارزش هاي مشتري قرار داردکه به وسيله محصول برآورده مي شوند.مشتري نه تنها تمام هزينه هايي که براي رفع نياز در خواسته هاي  شان متحمل مي شوند را در نظر مي گيرد.وبالاخره ترفيع به ارتباطات دو طرفه تبديل مي شودکه در آن مشتريان نيازهايشان را اعلان مي کنند وبا محصولات و خدمات شرکت آشنا مي شوند.همچنين به جاي محصول، در مدل (c4)، ارزش هاي مشتري قرار دارد که به وسيله آن محصول برآورده مي شوند. و هزينه هايي که مشتريان براي رفع نياز ها وخواسته هايشان متحمل مي شوند را در نظر مي گيرد و بالاخره ترفيع به ارتباطات دو طرفه تبديل مي شود که در آن مشتريان نيازهايشان را اعلان مي کنند و با محصولات و خدمات شرکت آشنا مي شوند.  لذا بايد راهکارهايي جهت بسط و گسترش اين بيمه نامه ها و افزايش سطح آگاهي در ميان اقشار گوناگون جامعه به کار رود که در اين بين اعمال تکنيک ها و روش هاي اصولي بازاريابي در ايجاد آگاهي و اطلاع رساني و در نهايت شکل دهي تمايل به خريد اين بيمه نامه ها امري ضروري به نظر مي رسد. بازاريابي علمي بيمه با توجه به مدل هاي مناسب و مورد قبول همگان يکي از راهکارهاي اساسي جهت توسعه اين بيمه ها در کشور به شمار مي ايد.

خدمات

 در عصر حاضر رشد فرآيند خدمات به صورت يکي از روندهاي اصلي در دنيا است. سرمايه گذاري روي خدمات تا اندازه اي مهم است که امروزه بيش از 50 درصد منابع مالي مصرف کننده را به سمت خود جلب مي کند. تمام اقتصاد جهاني سازمان هاي خدماتي، داراي رشد بيشتري هستند و بيش از يک چهارم ارزش تجارت بين الملل را تشکيل مي دهد. در واقع انواع گوناگوني از صنايع خدماتي وجود دارند (بانکداري، بيمه، حمل و نقل، مسافرت و سرگرمي) که در کشورهاي پيشرفته در سراسر دنيا بيش از 69 درصد نظام اقتصادي را تشکيل مي دهند. در اين ميان نگاه و توجه سازمان هاي خدماتي به مقوله بازاريابي بسيار مهم است. چرا که هيچ سازماني اعم از کوچک و بزرگ، انتفاعي و غير انتفاعي بدون داشتن يک سيستم بازاريابي صحيح به موفقيت نخواهد رسيد . آن دسته از سازمان هاي خدماتي که اصول بازاريابي را پذيرفته و طرح ها و برنامه هاي خود را بر پايه عناصر آميخته بازاريابي بنا کرده اند به نتايج مثبتي رسيده اند . اين مسأله در مورد شرکت هاي بيمه نيز به عنوان يک سازمان خدماتي صادق است، بنابراين لازم است شرکت هاي بيمه در دنياي متغير و پر رقابت امروزبا اصول بازاريابي خدمات، به ويژه آميخته بازاريابي آشنا شده و از آن در جهت ارائه خدمات مطلوب و توسعه کسب و کار خويش بهره گيرند .

خدمات:بازاريابي را مي توان به دو دسته  بازاريابي کالاها و خدمات طبقه بندي کرد. انجام فعاليت هاي بازاريابي براي هر چيزي که بتوان آن را در بازار در قالب خريد و فروش مبادله کرد، ضروري است. بازاريابي خدمات مي تواند فعاليت هاي مختلفي نظير هتل داري، هواپيمايي، بانکداري، خدمات مالي، حقوقي، درماني، آموزشي، بيمه و حمل و نقل استفاده شو.

 خدمت: عبارت است از هر عمل يا کاري که يک طرف به طرف ديگر عرضه مي کند و لزوماً نامحسوس بوده و به مالکيت چيزي نيز منجر مي شود. توليد خدمت ممکن است به کالاي فيزيکي بستگي داشته باشد يا نداشته باشد . از ديدگاه ديگر خدمت عبارت است از وضعيت ناملموس که نيازهاي استفاده کنندگان مصرفي يا تجاري را ارضا مي کند .

حيطه بازاريابي خدمات:

اغلب اوقات، خدمت به عنوان يک عمل، فرآيند و عملکرد بيان مي شود.براي مثال فعاليت هايي از قبيل حسابداري، بانکداري وبيمه مي توانند به طور برجسته مبتني بر خدمت باشند. همچنين به طور گسترده تري به عنوان فعاليت هاي اقتصادي بيان شوند که ايجاد ارزش افزوده نمايند و منافعي را براي مشتريان (مصرف کنندگان يا سازمان ها) ايجاد مي کنند.تعريف و حيطه مفهوم خدمت بسيار گسترده است و مي تواند يک يا همه اين موارد را در بر داشته باشد.

1. خدمت به عنوان سازمان: کسب و کار يا سازمان غير انتفاعي است که درون بخش خدماتي استقرار يافته است، براي مثال؛ يک رستوران، يک شرکت بيمه يا يک مؤسسه خيريه.
2. خدمت به عنوان محصول اصلي: خروجي تجاري يک سازمان خدماتي است؛ از قبيل حساب بانکي، بيمه نامه.
3. خدمت به عنوان محصول تکميلي: شامل هر فعاليت جنبي طراحي شده براي ارائه و تحويل محصول اصلي است؛ براي مثال ارائه قهوه يا چاي به مشتريان بانک.
4. خدمت به عنوان محصول پشتيبان: شامل هر محصول يا فعاليت مشتري محور است که بعد از تحويل محصول اتفاق خواهد افتاد، براي مثال؛ فعاليت هاي نظارتي، خدمات تعمير و نگهداري و تسهيلات به روز رساني.
5. خدمت به عنوان عمل: خدمتي است که به عنوان نوعي رفتار است از قبيل کمک کردن، مشاوره دادن.

ويژگي هاي خدمات:

 خدمات از چهار مشخصه عمده برخوردارند که بر­طراحي برنامه­هاي بازاريابي تأثير قابل توجهي دارند. اين چهار مشخصه عبارتنداز: نامحسوس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير پذيري، و فناپذيري.

نامحسوس بودن:

 خدمات بر خلاف کالاهاي فيزيکي قابل رويت نيستند و خريداران خدمت پس از خريد آن مي توانند نتيجه کار خود را مشاهده نمايند. خريداران خدمت براي تعديل و کاهش ترديد خود به دنبال شواهد و مستنداتي هستند که از کيفيت خدمات اطمينان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاع از محل، افراد، مطبوعات، علامات، نمادها، و قيمت فروش استنباط هاي لازم را درباره کيفيت خدمات به عمل مي­آورند، بنابراين وظيفه ارائه دهندگان خدمات اين است که اين شواهد و مستندات را هر چه غني تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس کنند براي هر چه ملموس تر شدن خدمات مي توان به مواردي از قبيل مکان، افراد، تجهيزات، اطلاع رساني، علامات، نشانه ها، قيمت اشاره کرد .

تفکيک ناپذيري

تفاوت فاحشي بين کالاهاي فيزيکي و خدمات بر حسب زنجيره توليد و مصرف وجود دارد، بدين معني که کالاها در ابتدا توليد مي شوند، سپس انبار شده و در نهايت فروخته و مصرف مي شوند، اما خدمات ابتدا فروخته شده، سپس هم زمان توليد و مصرف مي شوند.در بسياري از موارد پرداخت بهاي خدمت پس از مصرف آن و کسب رضايت از خدمت ارائه شده صورت مي گيرد.  همچنين نمي توان خدمات را از ارائه دهنده آن تفکيک کرد و هر دو عامل يعني ارائه کننده خدمات و مشتري بر پيامد خدمت تأثير مي گذارند، زير معمولاً خدمات هم زمان با توليد به مصرف مي رسند و از آنجا که مشتري نيز هم زمان با توليد خدمت حضور دارد، تأثير متقابل فرد يا مؤسسه ارائه­کننده خدمات بر مشتري حالت خاصي از بازاريابي خدمات به شمار مي­آيد.

تغيير پذيري

خدمات به دليل وابستگي شان به شخص ارائه کننده و محلي که خدمت در آن ارائه مي شود بسيار متفاوت اند. مؤسسات خدماتي براي اعمال کنترل کيفي مي توانند سه اقدام انجام دهند:

1. انتخاب، آموزش و استفاده از نيروي شايسته و ورزيده
2. ستاندارد کردن فرآيند انجام خدمت در سراسر سازمان. اين کار را مي توان با تهيه نمودار فرآيند کار خدمت رساني محقق ساخت.
3. نظارت دقيق بر چگونگي رضايت مندي مشتري با استفاده از سيستم هاي بررسي انتقادات و پيشنهادات. مطالعه مشتريان و خريد مقايسه اي که از اين طريق خدمت رساني ضعيف شناسايي شده و تلاش مي شود نقاط ضعف برطرف شود .

فناپذيري:

 خدمات قابل ذخيره کردن نيستند. فناپذيري خدمات مشکل عمده اي محسوب نمي شود ؛ زيرا مي توان از قبل براي کارکنان برنامه ريزي کرد. ولي زماني که با نوسان تقاضا مواجه هستيم، موسسات خدماتي با مشکلاتي روبرو مي شوند.

خط مشي هاي بازاريابي موسسات خدماتي:

آميخته بازاريابي کالاها از چهار عنصر يعني: محصول، قيمت، توزيع و ترفيع تشکيل شده که به p4 معروف هستند. اما در فعاليت هاي خدماتي بايد به ارکان ديگري نيز توجه داشت که اين عناصر عبارتنداز: افراد ،شواهد و مستندات فيزيکي و فرآيند ارائه خدمات. از آنجا که اکثر خدمات توسط افراد توليد و ارائه مي شوند، بنابراين انتخاب آموزش و ايجاد انگيزش در کارکنان سطح رضايت مندي مشتري را به شدت متحول خواهد کرد.بازاريابي خدمات نه فقط مستلزم بازاريابي خارجي است، بلکه بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل هم نيازمند است. بازاريابي خارجي، شامل شرح و توصيف کارهاي روزمره اي است که شرکت براي آماده سازي، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمت به مشتريان انجام مي دهد. بازاريابي داخلي، علمي است که شرکت براي آموزش و ايجاد انگيزش در کارکنانش براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان انجام مي دهد. بازاريابي متقابل، توانايي و شايستگي کارکنان را در خدمت رساني به مشتريان نشان مي دهد .

منبع

 فلاح، مجيد(1394)، رابطه بين آميخته بازاريابي و تمايل به خريد، پايان نامه کارشناسي ارشد، مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید