« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »بازاريابي خدمات
بازاريابي داراي دامنه بسيار گستردهاي است، زيرا براساس تعريف ، محصول عبارتست از : هرچيزي كه بنحوي نياز يا خواستهاي را برآورده كند و شخص، سازمان، انگاره، مكان ، خدمت و هرنوع فعاليتي كه بنوعي اين نياز يا خواستهها را برآورده سازد اطلاق ميگردد . در نتيجه از تعاريف فوق چنان مستفاد مي گردد كه عرضه محصول با ابعاد مختلف آن نياز به بازاريابي، با مفهوم كامل و ابعاد گسترده آن دارد . اين مفهوم نه تنها بازاريابي محصول بلكه بازاريابي خدمات را نيز شامل مي شود، بنابراين سازمانهاي خدماتي كه اصول بازاريابي را پذيرفته و طرحها وبرنامههاي خود را بر پايه عناصر آميخته بازاريابي بنا كردهاند، به نتايج مثبتي رسيدهاند.
با توجه به اينكه ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهاي خدماتي در همه جوامع رو به افزايش است، هر چه فعاليتهاي تجاري و اجتماعي پيچيده تر، تخصصي تر و رقابتي تر باشد، بخش خدمات رشد بيشتري مي يابد و مديران ناگزيرند براي اداره بهتر سازمانهاي خود در دنياي فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده و از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره گيرند.
در سالهاي كنوني رشد فرآيند خدمات به صورت يكي از روندهاي اصلي در دنيا درآمده است. در ايالات متحده آمريكا به سبب افزايش ثروت، احساس به داشتن زمان بيشتر براي تفريح و پيچيدهتر شدن محصولات كه نياز به ارائه خدمات خاص دارند، نظام اقتصادي مبتني بر ارائه خدمات رشد زيادي نموده است.سازمانهاي خدماتي بيش از 74% توليد ناخالص داخلي را به وجود ميآورند. اگرچه در 1970 مشاغلي كه خدماتي را ارائه ميكردند در آمريكا به بيش از 55% نميرسيد در سال 1993 اين سازمانها بيش 79% نيروي شاغل را در اختيار داشتند.
درنظام اقتصاد جهاني سازمانهاي خدماتي داراي رشد بيشتري هستند و بيش از يك چهارم ارزش تجارت بينالمللي را تشكيل ميدهند. درواقع انواع گوناگوني از منابع خدماتي وجود دارند ؛ بانكداري، بيمه، ارتباطات، حمل ونقل، مسافرتي و سرگرمي ، كه در كشورهاي پيشرفته در سراسر دنيا بيش از 69% نظام اقتصادي را تشكيل ميدهند.امروزه سازمانها اهميت ارائه خدمات به مشتريان را درك كرده و ميدانند كه ارائه خدمات به مشتريان بيش از پاسخ دادن به شكايتهاي آنهاست.
صنايع خدماتي بسيار گوناگون هستند كه دولتها از طريق داير كردن سازمانهاي كاريابي، بيمارستانها، سازمانهاي وام دهنده، سازمانهاي نظامي، انتظامي گمرك و … خدمات عمدهاي را ارائه ميدهند، سازمانهاي خصوصي مانند بيمه، شركتهاي مشاورهاي، حقوقي و … نيز نوعي ارائه دهنده خدماتي ميباشند.
ماهيت و ويژگي خدمات
خدمات به مشتريان شامل كليه اموري است كه سازمانها به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كردهاند انجام ميشود. در مورد خدمات بايد چهار ويژگي خاص را مورد توجه قرار داد.
- ناملموس بودن : مقصود از ناملموس بودن اين است كه هنگام خريد نميتوان خدمات را با چشم ديد، مزهي آنها را چشيد، آنها را احساس نمود، شنيد يا از بوي آن آگاه شد. براي مثال، هنگامي كه كسي تحت عمل جراحي پلاستيك قرار ميگيرد، پيش از خريد اين خدمات نميتواند نتيجه را ببيند و مسافر هواپيما چیزی جز يك بلیط و تعهدي براي سالم رسيدن به مقصد نخواهد داشت.
- تفکیک نا پذیری: مقصود از تفكيكناپذيري اين است كه نميتوان خدمات را از كسي كه آنها را ارائه مي‌كند جدا كرد،چه اينكه ارائه كنندهي خدمت انسان يا دستگاه ؛ ماشين باشد. اگر كارمندي خدمتي را ارائه كند در آن صورت وي بخشي از اين خدمت به حساب ميآيد.
- ناهمگوني : مقصود از ناهمگوني خدمت اين است كه كيفيت خدمت به عوامل زير بستگي دارد: ارائه خدمت، زمان، مكان و شيوهاي كه اين خدمت ارائه ميشود.
- فناپذيري: فناپذيري خدمات به اين معني است كه نميتوان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتي آنها را فروخت یا به مصرف رسانيد.
آمیخته بازاریابی خدمات
آميزه بازاريابي خدمات شامل تمامي متغيرهاي است كه سازمان مي تواند در ارتباط با بازار هدف و نيز براي ارضاي تقاضاي بازار، آن را كنترل كند. زماني كه گروه خاص مشتريان؛ بازار مشخص شده و مورد تحليلي قرار گرفتهباشند، سازمان ميتواند بطور مستقيم فعاليتهاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار بشكلي سودمند آغاز كند.
مديران بازار هنگام بحث درباره استراتژيهايي كه را بي بازاريابي كالاهاي ساخته شده بكارمي رود، معمولا به چهار عنصر استراتژيك؛ يعني محصول، قيمت، كانالهاي توزيع و روشهاي پيشبرد فروش اشاره مي كنند. لاولاك و رايت ، معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذكور، عناصر استراتژيك ديگري نيز در زمينه خدمات ميتوانند مورد توجه قرار گيرند. براي رسيدن به اين منظور، ايشان الگوي آميخته بازاريابي خدمات متشكل از هشت متغير تصميم گيري را مطرح ساختند. همچنين صاحبنظران ديگري به نام هاي باتن و مك مانوس ، الگويي متشكل از هفت متغير را مطرح نمودند.
در يك شماي مشابه، اوهما ، مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي‌كند. آميخته بازاريابي خدمات شامل چهار عامل ميباشد كه عبارتند از: محصول ، خدمت، قيمت، ترفيع محصول و توزيع . مک کارتی، در دهه 1960 چهار عنصر آمیخته بازاریابی را معرفی کرد. پس از آن سایر محققان با بررسی صنعت خدمات و توسعه افسار گسیخته بخش خدمات در اقتصاد جهانی و کشورها با توجه به ماهیت خدمات و بنگاههای خدمات محور عناصر بازاریابی را افزودند بطوریکه در حوزه خدمات غالباً از هشت عنصر صحبت به میان می آید و از آنجا که تمامی این هشت عنصر با حرف پی(P) شروع می شوند، اصطلاحاً به آن هفت پی (7P’s) گفته می شود.
مزیت رقابتی در خدمات
امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم می خورد. اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به ساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ می دهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است. بنابراین راهحلهای ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر می گردد:
- کیفیت: بسیاری از شرکتهای خدماتی یی برده اند که بهترین راه برای تمایز از رقباء ارائه داثمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. این امر می توانا مزیت رقابتی نیرومندی را ایجاد کند.
- نحوه ارائه خدمت: شرکت خدماتی به سه طریق ارائه یا تحویل خدمت، خود را متمایز میگرداند: -کارکنان مخصوص برای تحویل، -ایجاد یک محیط فیزیکی خاص برای تحویل،-فرایندی ویژه برای تحویل.
- ایجاد تمایز: ویژگی ابداعی می توانا برای مشتریان بسیار ارزشمند باشد، اما نقطه ضعف آن اینست که به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید است، در عین حال نهادی که در این امر پیشرو است موجب شهرت در نو آوری و جذب مشتریان بیشتری می گردد.
بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است . در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود .
رفتار مصرف کننده، فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیاز ها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود. به به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعهای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد.
منبع
گلدسته،مجتبی(1392)، تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید