« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »اهميت فاكتورهاي موفقيت و بحران
تحقيقات نشان مي دهد كه تا اواسط دهه 70 ميلادي بانك ها و موسسات مالي كاملا متكي به شعبه هاي فيزيكي و سنتي خود بودند كه و نياز كمي به تغيير در ارائه سرويس هاي مالي به مشتري احساس مي شد . ولي با رشد خصوصي سازي در صنعت و همچنين افزايش نقش فناوري اطلاعات نياز به تغييرات بتدريج از آهنگ رشد بيشتري برخوردار شد. در خصوص صنعت بانكداري سرعت رشد ارئه الكترونيكي انواع سرويس هاي بانكي در اواسط دهه 90 ميلادي و با گسترش اينترنت، شتاب قابل ملاحظه اي گرفت و بانك ها شروع به ارئه خدمات مالي از قبيل موجودي حساب، برداشت از حساب و… از طريق اينترنت و به صورت الكترونيكي كردند و بنابراين فناوري باعث فعال شدن كانال هايي شد كه مجموعا بانكداري الكترونيكي نام گرفت.
مطابق نظر Dixon و Nixon در سال 2000 كاربردهاي تكنولوژي هاي پيشرفته در صنعت بانكداري پديده جديدي نيست و براي مدت طولاني كامپيوترها براي پردازش صورت حسابها، دستگاههاي خود پرداز، انتقال سرمايه، اعطاي اعتبار و اندازه گيري ريسك ها بكار ميرفته است. ازاين رو حركت به سوي بانكداري الكترونيكي يك روند طبيعي براي موسسات مالي و بانك ها در عرصه الكترونيكي شدن، است. اين روند به بانك ها اجازه مي دهد تا اطلاعات را در زمان بسيار كوتاهي ثبت، ذخيره و نهايتا ارسال كنند. بانكداري آنلاين در واقع به اين مفهوم است كه مشتريان بدون نياز به مراجعه به بانك يا دستگاه هاي خود پرداز نزديك بانك كارهاي بانكي خود را انجام دهند. بانكداري الكترونيكي بانک ملت طيف مختلفي از فعاليت هاي بانكي را بستگي به استفاده مختلف از رسانه هاي ارتباطي پوشش مي دهد، از قبيل : كامپيوترهاي شخصي (PC banking) ، بانكداري اينترنتي ، بانكداري مجازي ، تلفن بانك و … .
اهميت بانكداري الكترونيك به عنوان شبكه اي براي انتقال خدمات مالي به دليل دسترسي وسيع تر و هزينه كم هر تراكنش در حال گسترش است. اينترنت به عنوان شبكه اي براي انتقال خدمات به طور اساسي با ساير شبكه ها نظير شبكه هاي شعب يا تلفنبانك متفاوت است که اين به خاطر ماهيت تعاملي آن مي باشد. از اين رو اينترنت باعث به وجود آمدن انواع چالش ها مي شود و اين نيازمند راه حل هاي جديد است .
نتايج سازماني ورود بانكداري الكترونيكي ميتواند به صورت تغييرات استراتژيكي روي فرمول بندي مجدد فرايندهاي مديريتي، سازمان بندي مجدد شبكه مديريتي و حتي پيكر بندي مجدد اهداف سازمان و كسب و كار باشد . مطابق نظر کارشناسان بانك ها بايد مفهوم بانكداري الكترونيكي را در كليه فرايندهايشان پياده كنند تا به فعاليت هاي جديد و رويكردهاي نوين بازاريابي برسند و بتوانند خدمات بيشتري را به صورت مجازي ارائه كنند.
Negro در سال 2000 بر اين نكته تاكيد كرده است كه ورود فناوري اطلاعات به صنعت بانكداري نياز به تجديد نظر اساسي در مديريت روابط با مشتري دارد. پذيرش كسب و كار الكترونيكي در بانك ها، آنها را به سمت كاهش هزينه هاي تراكنش، كاهش هزينه براي پيشرفت و همچنين كاهش هزينه خدمات، رهنمون مي کند و باعث مي شود كه انجام كارها و فرايندهاي تكراري به حداقل ممكن برسد .
فاكتورهاي موفقيت و بحران با توجه به هدفي كه مد نظر دارد تعريف مي شود. در تحقيق ما براي اين فاكتورها تعريف Rockart مورد استفاده قرار گرفته است که وي فاكتورهاي موفقيت و بحرا ن را به اينصورت تعريف كرده است : “ تعداد محدودي از موارد و نقاط كه در صورتيكه رضايت بخش باشند براي سازمان مزيت رقابتي به ارمغان مي آورند ” . اين رويكرد ارائه شده در خصوص فاكتورهاي موفقيت و بحران براي مواردي نظير برنامه ريزي استراتژي بسيار مفيد است، همچنين نيازمندي هاي مهم سازمان را براي مديران رده بالا مشخص مي کند . ضمنا در صورتيكه فاكتورهاي موفقيت و بحران مشخص و كنترل شده باشد، مديران مي توانند گام هاي مطمئن و محكمي در دستيابي به موفقيت بردارند . اين تكنيك بطور گسترده در بسياري از فعاليت هاي كسب و كار و تكنولوژي هاي مربوط به آن در چهار دهه اخير مورد استفاده قرار گرفته است و همچنان مورد اسفاده قرار مي گيرد .
براي بررسي موضوعات مرتبط با موفقيت و پذيرش مفاهيم جديدي مانند بانكداري الكترونيكي عوامل حياتي موفقيت، روش هاي متعددي نظير سيستم شاخص كليدي و تحليل SWOT يا تحليل هزينه / سود و… مي توانند مورد استفاده قرار گيرند .بنابراين عمده تمركز ما در اين تحقيق عبارتست از تعيين مجموعه اي از شاخص هاي كليدي در خصوص بهبود كلي فرايند بانكداري الكترونيكي و سپس در مورد هر كدام از اين شاخص ها اطلاعاتي گردآوري مي شود .تحليل سود/ هزينه يك روش مديريتي است که جهت تحليل پيشنهادي امكان پذير بر حسب هزينه هاي زياد انجام گرفته و سودهاي عمده اي كه انتظار مي رود، به وقوع بپيوند، به كار گرفته مي شود .
ما نيز تكنيك فاكتورهاي موفقيت وبحران رادر اين تحقيق به كار گرفته ايم، براي اين كه يك ابزار مناسب در زمينه تحليل سيستم هاي اطلاعات نظير بانكداري الكترونيكي است كه براي تحقيق ما مناسب است. روش فاكتورهاي موفقيت وبحران يك روش بالا به پايين مقبول براي برنامه ريزي استراتژيك يكپارچه است كه مي تواند اطلاعات كليدي مورد نياز مديران ارشد را مشخص و برجسته نماي.اگر فاكتورهاي موفقيت وبحران به خوبي شناسايي شوند، مديريت مي تواند اقدامات قاطعي را براي اجراي مؤثرتر مدل هاي جديد تجاري مانند تجارت الكترونيك را به كار بگيرد. با وجود اين كه اين تكنيك كاملا قديمي است،اما به دليل مزايايي که دارد هنوز به طور گسترده از آن براي ارزيابي تكنولوژي هاي جديد استفاده مي شود .
مهم است كه تأكيد كنيم در يك ساختار بزرگ و پيچيده نظير بانك ها و موسسات مالي، فاكتورهاي موفقيت وبحران ممكن است با گذشت زمان تغيير كنند. برخي از علل براي اين تغيير عبارتند از : تغييرات در محيط، پيشرفت و توسعه شركت، تغييرات گروه مديريت، مرحله رشد و ترقي تجاري سازمان، اندازه شركت و نوع استراتژي به كار گرفته شده .هم چنين تمايلات برخي از محققان، مديران يا روش هاي مورد استفاده براي استخراج و استنباط فاكتورهاي موفقيت وبحران ممكن است نيز مي تواند باعث اين اختلافات يا تغييرات قابل ملاحظه .
همانطور كه گفتيم درك فاكتورهاي موفقيت و بحران بانكداري الكترونيك براي مديران ارشد بانك ها بسيار حائز اهميت است زيرا آنان را براي اخذ تصميمات مهم و استراتژيك ياري مي دهد. به عنوان مثال اينترنت به عنوان يك كانال براي ارائه سرويس ها و خدمات بانكي بستري متفاوت از ساير كانال ها نظير شبكه هاي بانكي، تلفن بانك، دستگاه هاي خود پرداز و موارد اين چنيني است. بنابراين چالش هاي منحصر بفرد خود را دارد و نيازمند راهكارهاي نوين است.
مطالعه مقالات و تحقيقات موجود در اين خصوص بيانگر اين مطلب است كه تعدادي از محققين مقوله بانكداري الكترونيك، خدمات جاري بانك ها و موسسات مالي را از نقطه نظر بازاريابي و همچنين نوآوريهايي كه در خصوص ارائه اين خدمات و كيفيت آن وجود دارد، را بررسي كرده اند .
تحقيقات محققيني مانند Liao وCheung نشان مي دهد كه اكثر مقالات و تحقيقات آنها در خصوص بررسي درك مشتريان و نظر آنها نسبت به بانكداري الكترونيك يا موضوع پذيرش اينترنت به عنوان يك كانال براي تحويل سرويس، بوده است. محققين ديگري نظير King و Liou و Harden كانال ها و مجراهاي الكترونيكي را با ساير كانال ها و گذرگاه ها مقايسه كرده اند.
بررسي فاكتورهاي موفقيت و بحران در بانكداري الكترونيكي
با وجود اين كه جنبه هاي مختلف صنعت بانكداري طي چندين دهه مورد بررسي و مطالعه قرار گرفته اما هنوز درباره عوامل حياتي و فاكتورهاي موفقيت و بحران در بانک ها بخصوص بانک ملت با تمرکز بر موضوعات سازماني، تحقيقات كمي به چشم مي خورد. هم چنين مطالعات و بررسي هاي موردي كمي وجود دارد كه تجربيات واقعي سازمان ها در اجرا و به كارگيري بانكداري الكترونيك را گزارش نمايد. اين نارسايي در تحقيقات، بانك ها رادر پذيرش فناوري هاي جديد نظير بانکداري الکترونيکي با مشكلات مواجه مي سازد. در كشور ما نيزبا وجود اين كه ارائه خدمات بانكداري الكترونيك بانک ملت در حال رشد و توسعه مي باشد اما تحقيقات كمي راجع به موضوع فاكتورهاي موفقيت و بحران در زمينه بانكداري الكترونيكي و پذيرش اين خدمات صورت گرفته است.
درك فاكتورهاي موفقيت و بحران در بانكداري الكترونيكي بانک ملت براي مديران ارشد سازمان هاي مرتبط با بانك بسيار مهم است، زيرا با توجه به اين نکته كه نمونه هاي عملي و تجربي بسياري در خصوص موضوع هاي مرتبط با مشتري و موضوع هاي فني بانکداري الکترونيکي وجود دارد، ولي تحقيقات عملي محدودي در ارتباط با فاكتورهاي موفقيت و بحران در بانک ملت براي پذيرش موفق بانكداري الكترونيك تاكنون انجام شده است. لذا تحقيق در اين امر به آن هاكمك مي كند تا فرايند پذيرش بانكداري الكترونيكي بانک ملت را بهبود بخشند.
در اين قسمت به بررسي فاكتورهايي مي پردازيم كه براي موفقيت بانكداري الكترونيكي بانک ملت در نظام بانكي ضروري (بحراني) است و مي تواند باعث تسريع در موفقيت و يا بالعکس عدم موفقيت بانک ملت در پذيرش بانکداري الکترونيکي گردد. مطابق نظر Rogerts فرايند پذيرش يك پديده و فناوري جديد نياز به اين دارد كه در واحد تصميم گيري سازمان در اين خصوص بحث شود و با توجه به اطلاعات مختصري كه درباره اين نوآوري وجود دارد بايد در خصوص رد يا پذيرفتن آن تصميم گرفته شود.
پذيرش مقوله بانكداري الكترونيكي در بانك ملت نيز مانند هر پديده جديد ديگر يك فرايند ساده نيست. تحقيقات مختلف بانك هاي پيشرو در زمينه بانكداري الكترونيكي نشان مي دهد كه فاكتورهاي مختلفي براي رسيدن به موفقيت ضروري است. اين فاکتورها از تحقيقات مختلف كه غالبا بر اساس جمع آوري و تحليل نتايج پرسشنامه بوده، در اين خصوص جمع آوري شده است. به عنوان مثال فاكتورهاي كه بيشترين نقش را در موفقيت دارند يا باصطلاح بحراني تر هستند مي توانند شامل: سرعت پاسخگويي سرويس ها و خدمات، انعطاف پذيري سازمان، گستردگي و تنوع سرويس ها، يكپارچگي سيستم و بالا بردن سرويس هاي مربوط به مشتري، سطح ريسک پذيري مديران، سرعت توسعه فناوري هاي نوين و مواردي از اين قبيل باشند. نتيجه مهم اين تحقيقات اين است كه بانك ملت بايد به پديده بانكداري الكترونيك به عنوان يك نوآوري در كسب و كار نگاه كنند تا اينكه آنرا صرفا يك پي آمد تكنولوژيكي بدانند. آنها بايد به يكپارچگي داخلي سازمان كه ميتواند شامل يكپارچه كردن كانال ها، فرايند كسب و كار و تكنولوژي و همچنين بهبود سرويس هاي مربوط به مشتري، توجه ويژه اي كنند.
در بررسي فاكتورهاي داخلي مهمترين موارد مي تواند كارايي و سرعت ارائه سرويس به مشتري است. قوانين موجود حقوق مشتري را افزايش داده است و در كنار آن تكنولوژي و رقابت نيز حق انتخاب آنها را در انتخاب خدمات و ارائه كننده خدمات بالا برده است. افزايش ميزان اطلاعات بر روي اينترنت و تغييرات بوجود امده در رفتارهاي اجتماعي مشتريان بشدت فاكتورهاي وفاداري را تحت تاثير قرار داده است. اين تغييرات نتيجه افزايش كاربران با نيازهاي متفاوت است .
براي موفقيت در عرصه بانكداري الكترونيكي ، بانك ها بنا به دلايلي كه پيشتر بيان شد بايد ساختار داخلي خود را كارآمد كنند. طراحي كسب و كار و مدلهاي سازماني موجود براي پوشش چالش هاي موجود در زمينه تجارت الكترونيكي از جمله بانكداري الكترونيكي كارايي لازم را ندارند. بنابراين يكي از موارد مهم مهندسي مجدد فرايندهاي تجاري در بانك ملت و سازمان هاي وابسته با توجه فرايندهاي تكنولوژيكي است.
امنيت نيز يك مقوله بسيار مهم براي رشد داد و ستد و مبادلات الكترونيكي از جمله بانكداري الكترونيكي است كه مي تواند شامل موارد متعددي نظير حفاظت از اطلاعات مشتريان و همچنين امنيت تراكنش هاي مالي باشد. اين فاكتور توسط محققيني مانند Enos و TurbanوRegan بسيار مهم و حياتي عنوان شده است.
Enos در سال 2001 بيان كرد كه چندين فاكتور براي موفقيت در بانكداري اينترنتي بسيار ضروري است. بهبود امنيت و اعتماد، سادگي و سهولت استفاده از سرويسهاي ارائه شده و همچنين يكپارچگي سرويس هاي پايه مانند وام، بيمه، سرمايه گذاري، پرداخت ها و همچنين قابليت شخصي سازي براي مشتريان طوريكه مطابق نيازهاي منحصر بفرد آنان باشد. او عقيده دارد كه در اين فضاي رقابتي شديد توليد و ارائه سرويس هاي منحصر بفرد يك امر ضروري در جذب مشتري است. اهميت مقوله اعتماد در موفقيت بانكداري الكترونيكي نيز توسط Yoursfzi بسيار مهم تشخيص داده شده است.
توسعه يكپارچگي و شخصي سازي سرويس هاي مالي به عنوان يك مقوله مهم در رقابت بين بانك ها و ارگان هاي مالي تبديل شده است. سرويس هاي مبتني بر وب بايد براي استفاده مشتري بسيار راحت و ساده بوده و همچنين ارزان تر از ساير روش هاي سنتي جايگزين باشد .
در مقوله بانکداري الکترونيکي در خدمات ارائه شده توسط بانک ها، اينترنت بايد با ساير كانالها مانند دستگاه هاي خود پرداز و سيستمهاي داخلي براي افزايش كارايي تركيب شود. همچنين كليه فرايندها از طريق كانال ها بايد به صورت بلادرنگ باشد. به عنوان مثال در صورتيكه مشتري از طريق وب از حساب پس انداز خود به حساب جاري بخواهد وجهي را منتقل كند و بايد بتواند بلافاصله از طريق دستگاه هاي خود پرداز رسيد و موجودي حساب را كاملا به روز دريافت كند .
محققيني مانند Regan و Macaluso ارائه سرويس هاي با كيفيت عالي براي مشتري را يك فاكتور مهم براي موفقيت در بانكداري الكترونيكي عنوان كردند. دليل آنها اين است كه مبادلات اينترنتي يك ابزار قوي براي ارتباط ميان مشتري و تهيه كننده است و همچنين ارائه سرويس هاي مطلوب مشتري يك نياز ضروري براي حفظ وفاداري مشتريان محسوب مي شود. بنابراين برآورده كردن رضايت مشتريان از طريق اين كانال ارتباطي يك نياز مهم براي موفقيت است. اليته بايد توجه داشت كه رسيدن به اين سطح از يكپارچگي نيازمند زيرساخت تكنولوژيكي بسيار بالا است. بنابراين به روز كردن زير ساختهاي تكنولوژيكي موجود يك نياز مهم در حصول به موفقيت محسوب مي شود .
در بانكداري الكترونيك وب سايت ها بايدجهت جذب مشتري از نظر محتوا داراي غناي لازم باشند زيرا اين مقوله يك فاكتور بسيار مهم در موفقيت آن سازمان محسوب مي شود و نقش عمده اي در رشد تعداد بازديد كنندگان آن وب سايت و همچنين افزايش كابران دارد . بانك کلت معمولا وب سايت هاي خود را با محتوايي نظير اطلاعات مالي، خدمات و سرويس ها، ميزان بهره و فرم هاي تقاضا و غيره، تغذيه مي كنند. البته بانك ملت نياز دارند كه در وب سايت خود علاوه بر محتويات معمولي آنرا از نظر كاركرد نيز قدرتمند سازند تا تعداد بازديد كنندگان بيشتري را جذب كنند.
يكي از موضوعات مهم در استراتژي بانكداري الكترونيكي تدوين برنامه بازرايابي مبتني اينترنت و خدمات الکترونيکي است زيرا اينترنت در مقايسه با ساير كانال هاي توزيع سرويس و خدمات نيازمند متدهاي بازرايابي متعددي است. اينترنت تاثير بسيار مهمي بر استراتژي هاي بازاريابي دارد. استراتژي بازارايابي در اينترنت توسط محققين به اين صورت تعريف مي شود : ” تلاش براي بهبود سرويس ها و خدمات موجود از طريق بازاهاي جديد بوسيله يافتن بازارهاي جديد يا كانال هاي تازه براي ارائه سرويس و خدمات در يك بازه بسيار وسيع” .
محققي به نام Mols در سال 1998 پيشنهاد كرد كه اينترنت در بانك ها به عنوان يك كانال توزيع اضافي علاوه بر ساير كانال هاي سنتي نظير شعب فيزيكي و تلفن بانك در نظر گرفته شود. زيرا اين امر باعث مي شود تا بانك ها فرصت لازم براي گذر از استراتژي بانكداري سنتي به بانكداري نوين و الكترونيكي را داشته باشند.
Cronin در سال 1998 توجه را به سمت ديدگاه هاي اجتماعي در اين مقوله جلب كرد زيرا اين امر در محيط هاي مجازي بسيار حائز اهميت است. بنابراين در اين خصوص پيشنهاد مي شود از جهت اينكه محيط هاي مجازي محل تازه اي براي مشتريان است اهميت خصوصيات اجتماعي در بانك هاي مجازي بايد مورد توجه قرار گيرد. از اينرو بسياري از سازمان هاي مالي و بانكهاي مجازي اقدام به افتتاح شعبي در خيابان ها و معابر اصلي براي مطرح نمودن خود كرده اند.
در مقوله بانكداري الكترونيكي ، بانك ها بايد پيوسته در حال ابداع محصولات و خدمات جديد براي ارائه به مشتريان باشند و همچنين خدمات و محصولات جاري خود را نيز متناسب با سرويس هاي آنلاين كنند . در اين خصوص Riggins در سال 1999 تعدادي از فاكتورهاي موفقيت و بحران را در بانكداري اينترنتي در صنعت بانكداري استراليا مشخص كرد. از جمله : افزايش نوآوري بايد به سرعت انجام شود، آدس وب سايت بايد طوري باشد كه در مشاهده كنندگان را براي بازديد اول ترغيب كند، ابزارهاي آنلاين پشتيباني مشتري براي مديريت شخصي وجود داشته باشد، ايجاد محيط هاي مجازي براي خدمات مالي و بسته بندي خدمات و محصولات.
Turban در سال 2001 چندين فاكتور موفقيت و بحران را براي پيشگامي در بانكداري الكترونيكي مطرح نمود. مهمترين آنها عبارتند از : تنها خدمات و محصولات ساده از طريق آنلاين عرضه شود، پشتيباني مديران رده بالا، وب سايت كه براي استفاده كاربر ساده باشد، پيشرفت پروژه و مقوله بانكداري الكترونيكي هم در بعد داخلي و هم خارجي بايد هم سطح باشد.
همانطور كه در بالا مشاهده شد محققين معمولا به ذكر يك يا دو مورد در خصوص فاكتورهاي موفقيت و بحران پرداخته اند و بطور آشكار موضوع فاكتورهاي موفقيت و بحران را مورد تحقيق و مطالعه قرار نداده اند و اكثر مواردي هم كه به آن اشاره شده از دلايل و استدلال تجربي كمي برخوردار هستند. اين تحقيق سعي دارد تا آنجا که ممکن است موارد ذکر شده در خصوص فاكتورهاي عوامل بحرانی موفقيت در بانكداري الكترونيكي بانک ملت را مورد مطالعه دقيق قرار دهد تا مشخص شود كه براي بانکداری الکترونیکی بانک ملت چه فاكتورهاي براي رسيدن موفقيت در آن جهت پذيرش فناوريهاي نوين مانند بانکداري الکترونيکي مورد نياز است و همچنين چه عوامل و فاکتورهايي نيز مي تواند باعث عدم موفقيت در اين خصوص گردد.
منبع
جعفری قادی، اسماعیل(1393)، ارزيابی و رتبه بندی عوامل بحرانی موفقيت بانکداری الکترونيک، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت سیستمهای اطلاعاتی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید