اندازه ‏های متمرکز بر نام و نشان تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده می‏شود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید، نشان می‏دهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجه‏ گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است، عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری، نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط طبقه‏ محصول و نام تجاری. حال  اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد، تبلیغ حداقل به بخشی از اهدافش دست یافته‏ است، ولی اگر چنین نباشد، پس لازم است که دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید