اعمال شخصیت برند بر خرده فروشان

در حالیکه عموماً پژوهش های گسترده ای در مورد شخصیت برند صورت گرفته است ، مطالعات در زمینه ی شخصیت فروشگاههای خرده فروشی اندک هستند. این مایه ی تعصب است زیرا این ایده که برند می تواند شخصیت داشته باشد تقریباً 50 سال پیش در خرده فروشی پدیدار شد. مقاله ی معروف «شخصیت فروشگاه خرده فروشی» که اغلب اصل و مبدا پژوهش تصویر فروشگاه دانسته می شود ، تصویر فروشگاه را بعنوان روشی که فروشگاه نیمی بواسطه ی کیفیت های کارکردی ونیمی بواسطه ی حالت و روحیه ی خصایص روانشناختی در ذهن خریدار تعریف می شود توصیف می کند. بعدها مطالعات اندکی در مورد تاثیر خود انطباقی یعنی هماهنگی بین خودانگاری مصرف کننده و تصویر فروشگاه خرده فروشی بر اساس این دیدگاه منتشر شده اند که فروشگاه های خرده فروشی به ویژگی های شخصیتی انسان نسبت داده می شوند. با این حال ، اکثر پژوهش های تصویر فروشگاه بر خصایص کارکردی یک فروشگاه تمرکز داشتند. لذا ، فقط بخش کوچکی از یک تصویر کامل و جامع را که مصرف کنندگان در مورد یک خرده فروشی دارند ، بدست آورده و جنبه های شخصیت گرایی را نادیده گرفت.

داردن و بیبین اشاره داشتند که با بررسی کیفیت هیجانی یک فروشگاه خرده فروشی در کنار استنباط های محیطی کارکردی سنتی ، می توان بازنمایی کاملتری از معنای یک فروشگاه را بدست آورد. آنها مدارکی را فراهم می کنند که مصرف کنندگان ، کیفیت های هیجانی را به محیط های خرده فروشی نسبت می دهند. ابزار پژوهش بکار رفته ، فهرست راسل وپرت از نظر سطح مطبوعیت ، نامطبوعیت ، فعالیت و عدم فعالیت و در نتیجه جنبه ها یا خصایص مربوط به شخصیت بود.

هلگسون و سافلن در مورد پژوهش شخصیت مربوط به خرده فروشان بحث کرده و اعمال این سازه در مجموعه ای از خرده فروشان پوشاک سوئد را تجزیه و تحلیل کردند. در حالیکه آنها مقیاس شخصیت برند را تائید و مورد بحث قرار دادند. از مقیاس سنجش متفاوت خود ساخته ای با دو بعد شخصیت برند «مدرن» و «کلاسیک» استفاده می کند که به ترتیب آن ها را مشابه ابعاد «هیجان» و «خبرگی» آکر می دانند. پژوهش آنها تائید کرد که مصرف کنندگان مشکلی در توصیف خصایص شخصیت انسانی خرده فروشان ندارند.

دی آستوس و لوسک وارد جزئیات بیشتر شده اند و شخصیت فروشگاه را از تصویر فروشگاه متمایز کردند : «با توجه به اینکه تصویر فروشگاه یک بازنمایی ذهنی است که تمام ابعاد مربوط یک فروشگاه (ارزش پول ، انتخاب محصول ، کیفیت خدمات و غیره) را در نظر می گیرد ، شخصیت فروشگاه محدود به ابعاد مربوط به خصایص و ویژگیهای انسانی می شود.» آنها استدلال می کنند که ممکن است ابعاد شخصیت فروشگاه کلاً متفاوت از شخصیت برند باشد و لذا مقیاس خاص خودشان را بوجود آورند. این مقیاس 5 بعدی است و در کنار ابعاد شخصیت خبرگی (شیک ، برازنده و غیره) ، استحکام (برای مثال ، پر طاقت ، رهبر ، مشهور) ، صداقت (با وجدان ، اصیل ، صادق و غیره) ، اشتیاق (برای مثال شجاع ، پویا ، سر زنده) و ناخوشایندی (آزار دهنده ، محافظه کار ، محرک ، پر سر و صدا) به توصیف خرده فروشان می پردازد.

در حالیکه استدلالات مربوط به مقیاس خاص آنها برای خرده فروشان پذیرفته می شود، که ساخت مقیاس های خاص برای گروه های خاصی از محصولات دارای برند ، برای جمع آوری دانش که هدف مهم پژوهش خرده فروشی و بازاریابی است، منطقی دانسته می شود. در حالیکه ممکن است یک مقیاس شخصیت خرده فروشی خاص برای توصیف خرده فروشان دقیق تر باشد ، نتیجتاً فرد می تواند استدلال کند که مقیاس شخصیت برند خاص ماشین ها باید از مقیاس شخصیت برند خاص پوشاک و غیره متفاوت باشند. به منظور بیان نتایج پژوهشی از پژوهش پیشین ، مقایسه این نتایج و شاید هماهنگ سازی شخصیت محصولات خاص با شخصیت یک فروشگاه ترجیح می دهیم تجزیه و تحلیل شود آیا مقیاس آکر برای خرده فروشان نیز کاربرد پذیر است یا خیر  ، زیرا این مقیاسی است که بر پژوهش برند محصول تسلط دارد. این استدلال مشابه استدلالات مربوط به رویکرد بیرونی بجای یک رویکرد درونی است.

فقط مطالعات بسیار معدودی ، مقیاس شخصیت برند را برای خرده فروشان اعمال کردند. مطالعه اصلی آکر در نخستین نمونه ی خود یک خرده فروش (فروشگاه های کی مارت) را از میان 40 برند و در مطالعه تکراری خود ، دو خرده فروش (فروشگاههای مسی و فروشگاههای سیرز) را از میان 20 برند آزموده است. از آنجا که آکر استدلال می کند مقیاس وی در میان تمام گروههای محصول تعمیم پذیر است ، تجزیه و تحلیل روایی و پایایی مقیاس خاص خرده فروشی در مقاله اش صورت نگرفت. همچنین، دیویس و همکاران این مقیاس را در سه شرکت بکار گرفتند که یکی از آنها «یک خرده فروشی چند شعبه ای بزرگ مد و لوازم خانه» بود. این مطالعه با استفاده از 5 بعد آکر به شرح شخصیت این خرده فروش می پردازد. با این حال ، آزمون روایی برای شرکت خرده فروشی بصورت خاصی تحقق نیافت مگر برای کل مجموعه محرک ها. این نتیجه که استنباط مشتریان شرکت بصورت دقیقی با استنباط کارکنان آن شرکت هماهنگ است می تواند نشان از آن باشد که این مقیاس کاربردپذیر است.فقط یک مطالعه از مقیاس شخصیت برند برای خرده فروشان استفاده کرده و در این مورد ، تنها دو مورد از این 5 بعد و یک فروشگاه خرده فروشی استرالیایی (یک فروشگاه زنجیره ای تخفیف) بعنوان محرک بود.

منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید