استراتژی بازار ؛  محصول

انتخاب بازار و عملکرد صادراتی

 شاید اولین گام منطقی در شرکتی که بدنبال استراتژِی بازار محصول می­باشد، انتخاب بازار باشدیعنی انتخاب کشوری که برای صادرات بایستی انتخاب گردد و ثانیا ایجاد بخش مشتری­گردانی که بایستی در آن کشورها برای خدمت گذاری ایجاد­شود . دو ساختار انتخاب بازار در مطالعات­تجربی استفاده­شدند : صادرات به کشور های صنعتی درمقابل غلظت بازار و LDCs . غلظت بازار اشاره به صادرات به تعداد کمی از کشور ها ، در برابر توزیع یا صادرات به کشور های زیاد دارد . یافته­هایی باتوجه به این دو ساختار در مطالعات تجربی ، گزارش­شده­اند :

درابتدا، دومطالعه حاضر، پی به این حقیقت بردند که صادرکنندگان با رشدبالاتر جایگاه نسبتا بالاتری با تکیه بر بازارهای صنعتی دارند درحالیکه صادرکنندگان با رشد پایین بیشتر در کشورهای با رشد پایین جایگاه خاص خودراحفظ کرده اند.و در مورد دوم، یکی از مطالعات حاضر اشاره به­این­دارد­که صادر­کنندگان با گرایش جهانی تحقق نرخ رشد بالاتری در صادرات با تکیه برهمسایگان خود خواهند­داشت .

درحالیکه یکی ازمطالعات پی­به میزان غلظت بازار برای همبستگی منفی با سوددهی حاصل از صادرات می­برد، دیگری همبستگی­مثبتی را با سوددهی صادراتی گزارش­می­کندولی همبستگی منفی با رشد صادرات در این بین گزارش­شد. نتایج تجربی درباره رابطه بین استراتژی انتخاب بازار صادرات و عملکرد صادراتی کاملا با هم درتناقض بسرمی­برند.

 محصولات ارائه شده و عملکرد صادراتی

 مرحله منطقی بعدی درمفهوم استراتژِی محصول- بازار تصمیم گیری برروی ویژگی های محصولات ؛  تعداد، کیفی، طراحی و انطباق می­باشد ، که در بازارها ارائه خواهندشد. روابط موجود بین تعدادی از محصولات صادرشده و انطباق با عملکرد صادراتی واضح نیست. درحالیکه یکی از مطالعات موجود نشان­می­دهد که شرکت­هایی باخطوط محصول کم سطوح­بالایی از عملکرد را ازخودنشان­می­دهند­،  مطالعه دیگری از شرکت های برزیلی ؛ نشان دادکه شرکت­هایی با چندین خط ­تولید محصول در فعالیت­های صادراتی­شان موفق­تر ­هستند.

باتوجه­به انطباق، ازیافته­ه ای گارتنر وکریستیان در سال 1997 دریافت شدکه محصول استاندارد بسیار موفق­تر است، در دومورد از مطالعات بعدی که توسط کاوسکس وکرپالانی انجام شدند، رابطه مثبتی بین تطبیق محصولات با شرایط بازار محلی و عملکرد صادراتی دریافت گشت .  بسیاری از محققین گزارش­کردندکه قدرت محصول، همانطورکه برحسب کیفیت محصول، طراحی و منحصربه­فرد بودنش ؛ گاها این نقطه تاثیرگذارتر است سنجیده­می­شود با عملکرد صادراتی مرتبط است. اگر چه برخی نظر دیگری را دراین­باره داشته­باشند.بررسی هفده  مقاله تحقیقی نشان­داد­که مدارک و شواهدکافی برای نتیجه­گیری این مورد که تاثیر یاد شده مثبت است موجود می­باشد . سومین گام در مفهوم استراتژی بازار؛  محصول تصمیم­گیری درباره اجزای باقیمانده مخلوط بازاریابی شامل : قیمت ، ترفیع و توزیع است.

 رقابت بر روی قیمت

مفهوم رقابت­پذیری قیمت ؛ تاحدودی یعنی قیمت پایین تر باعث ایجادنتایج مختلفی درمطالعات­تجربی شده که سه مجموعه­متفاوت ازیافته­های متناقض رابه مامی­دهند.اولین مجموعه­مطالعات نشان از رابطه­منفی عملکرد و رقابت پذیری قیمت محصولات صادراتی داشتند . بایلکی دریافت، تحمیل قیمت های بسیار بالا در مقایسه باقیمت­های داخلی یقینا با سوددهی صادرات مرتبط­می­باشد. مجموعه دوم ازمطالعات حاضر حاکی از وجود رابطه ای مثبت بین رقابت­پذیری قیمت و عملکرد است و مجموعه سوم از مطالعات حاضر هیچ­گونه ارتباطی را گزارش­ندادند .

 شدت تبلیغات و عملکرد صادراتی

 طبق­گفته مادسن1982،­دراکثر مطالعاتی که شدت تبلیغات مشمول­گردیده، زمانیکه تعدادی ازبازدیدهای حضوری دربازارهای خارجی به عنوان شاخص استفاده­می­شوند،­ دریافتیم که باعملکرد صادراتی در ارتباط می باشد. باتوجه به دیگرعناصرتبلیغاتی،یافته های واضحی دردست می باشد. به عنوان مثال، شاخص میزان تبلیغات؛ با عملکرد ناهمبسته می باشد. نکته اصلی این است که یک تماس شخصی خوب با بازارصادرات داشته باشیم . طبق گفته مادسن ؛ تماس شخصی تنها عامل مهم درباره سیاست ارتقا صادارت می باشد . زیرا یک روش موثر برای غلبه بر عدم اطمینان خریدار و تفاوت های فرهنگی است .

توزیع

طبق گفته­های آبی و اسلیتر ؛  توزیع ، تحویل وخدمات به عنوان فاکتور های مهم درپانزده شرکت که ازاین متغیر­ها استفاده­می­کنند قلمدادمی­گردند وهمچنین توسط نویسندگان موردنقدوبررسی قرار گرفتند. بعلاوه، استفاده از واسطه ها بطور مستقیم برروی عملکرد صادراتی در شش  مطالعه تحقیقی موثربوده­است که توسط نویسندگان یکسانی مورد بررسی­قرار­گرفتند. دیگر محققین دریافتند، همکاری باشرکت های داخلی یاخارجی یقینا باعملکرد صادراتی درارتباط می­باشد. نویسندگان اینگونه تفسیرمی کنندکه نتایج بدست آمده برای شرکت های کوچکتر معتبرتر می باشد. آنها نتیجه­گرفتند که استفاده موثر از نمایندگان به عنوان عامل حیاتی برای شرکت­های کوچک نسب به موارد بزرگتر نقش­بازی­می­کند. این نتیجه­گیری سازگار با یافته کونیگهام و اسپیگل 1971می باشد که اندازه شرکت به عنوان یک متغیر تعدیل­کننده اثر استراتژی بر روی عملکرد می­باشد.

مفهوم دیگر استفاده شده در مقالات درباره کانال­های حمایتی و یافته­هائیکه دراغلب موارد بطورمثبت درارتباط باعملکردصادراتی می­باشند، است .  مطالعه­ای راجع به زوج­هایی بین 42 تولیدکننده وتوزیع­کننده کانادایی یافته­های جالبی را به ما نشان داد: که تماس وشدت منابع باتوزیع کننده بطور مثبت با فروش صادرات درارتباط است. این یافته ها بیان می دارند که اهمیت رسیدن به کاهش مقدار فاصله بین تولیدکننده وتوزیع­کننده منجربه افزایش عملکرد می­شود. بعلاوه بایکلی 1982 گزارش­داد که مقدار بهینه حمایت فروشنده­؛ شبیه معیار شدت فرد و روسون، طبق نوع محصول وبازار وهمچنین کشوری که محصول بدان صادرمی­شود متغیر است. بهرحال بایکلی اشاره به تمایل کلی دارد که مقدار بیشتری ازحمایت فروشنده را داشته و در اثر آن سود بیشتری عایدگردد.

 اجرای استراتژی

  تعریف جهانشمولی ازاجرای استراتژِی دردست­نیست. دیدگاه­های متفاوت برای تعریف عبارت اجرای استراتژی بکار­می­روند. اجراوپیاده سازی استراتژِی می­تواند به عنوان پروسه­ای که منجربه شکل­گیری اشکال مختلفی از یادگیری سازمانی می شود، تداعی­گردد، برای اینکه هم خطرات محیطی و پاسخ­های استراتژیک به عنوان محرک اولیه برای پروسه­های یادگیری سازمانی پنداشته­شوند. اجرای استراتژی یک فرآیند تکرای از اجرای استراتژی­ها، سیاست­ها وبرنامه­ها وبرنامه­های عملیاتی­ست که به شرکت اجازه بکارگیری منابعش برای استفاده ازفرصت ها دریک محیط رقابتی را می­دهد . اجرای استراتژی همچنان به­مانندیک فرآیند پرجنب وجوش توسط شرکت­هایی­که  به شناسایی فرصت­های آینده اقدام­می­کنند، می باشد .

بنابراین در بیانیه­ای جامع، ما قادربه­بیان این­عبارت به­مانند فرآیندی پیچیده ، تکراری و پویا هستیم که متشکل از یک سری تصمیمات و فعالیت­های مدیران وکارکنانی که تحت­تاثیر تعدادی ازعوامل داخلی و خارجی مرتبط هستند برای تحقق طرح های استراتژِیک به منظور نیل­به­اهداف استراتژیک بکارمی­رود.  برخی مطالعات در زمینه اجرای استراتژی باتوجه به دیدگاه بین­المللی انجام­پذیرفته­است . روسی ، شوارزنگر و موریسون به شش عامل اشاره کردند که بایستی به طور ویژه طراحی شوند تا بتوانند استرتژی های چندگانه داخلی را اجراکنند: هماهنگی، فلسفه مدیریتی، پیکربندی، رسمی سازی، تمرکز و مکانیزم یکپارچه سازی. آنها دریافتند که استراتژی های چندگانه داخلی نیاز به ملزومات اجرایی متفاوتی دارند. هربینیاک ؛ درچهارچوب مفهومی خود همچنان به بیان رهبری می پردازد که باعث تسهیل روند یادگیری جهانی، پیشرفت وتوسعه مدیران جهانی و برخورداری ازساختار ماتریسی وکار با شرکت­های خارجی به عنوان عامل کلیدی برای اجرای استراتژی در محیط بین المللی می­گردد . چهارچوب مهم دیگرتوسط یپ ارائه شده است، که شامل ساختارسازمانی ، فرهنگ و مردم و فرآیند مدیریت می شود.

 ویژگی های سازمانی

 ویژگی­های سازمانی گوناگونی در مقالات وتحقیقات بسیاری به عنوان تعیین­کننده عملکرد صادراتی  شناسایی­شده اند.اغلب محققان اشاره­کرده­اند که منابع­سازمانی عملکرد صادراتی شرکت راتعیین­می­کنند. اندازه شرکت بطورمکرر به عنوان یک نماینده برای میزان دسترسی منابع سازمانی عمل­می­کند. شرکتی با سایز بزرگتر قادر به فراهم کردن اقتصاد با اندازه بیشتر و دسترسی سریع و آسان به سرمایه مورد نیاز برای صادرات وهمچنین توانایی بیشتر در جذب خطات ناشی از صادرات می باشد .شرکت­های بزرگتر قادر­به گسترش منابع بیشتر برای جمع­آوری اطلاعات درباره بازارهای خارجی و پوشش تناقض­های بازارهای خارجی نسبت­به شرکت­های کوچکتر هستند.بنابراین اندازه شرکت یکی ازمهمترین عوامل ویژگی­های سازمانی یادشده­است. ماسوای اندازه شرکت ، تجربه تجاری که به عنوان سن شرکت قلمدادمی گردد یا تجربه بین المللی به عنوان یک معیار کلیدی درتعیین عملکرد صادراتی ظاهرمی­گردد. دانش­تجربی به­عنوان یک محرک­اولیه به کاهش عدم قطعیت مشهود منجر می­گردد و همچنین به شرکت در شناسایی گستره فرصت­های جدید کمک می کند.

درحالیکه اکثر محققین وجود رابطه مثبتی را بین تجربه شرکت وعملکردصادراتی بیان­می­کنند، دراین بین، برخی مطالعات وجود دارد که بر وجود ارتباط منفی تاکید­می­کند. قابلیت­های فنی وبازاریابی ودرکنارشدت وکثرت­سرمایه از دیگر ویژگی­های سازمانی مهم می­باشند که گوی­رقابت رابرای یک شرکت ازدیگر رقیبان برای مدت زمان طولانی می­رباید. از طرف دیگر این­عوامل بر روی قابلیت اجرای استراتژی از طریق تخصیص منابع تاثیر­می گذارند. شدت سرمایه یک عامل مهم سوددهی قلمداد می شود بنابراین یقینا در ارتباط با عملکرداقتصادی شرکت می­باشد. منابع­مالی شرکت را قادر به سرمایه­گذاری دربخش­ارتقا فناوری وهزینه­های بازاریابی می­کند.منابع قابل­لمس وغیرقابل­لمس شرکت رابه محصولات و تکنولوژی­های جدید تبدیل می­کند و بسیاری از شرکت ها برروی R&D باهدف خاص نوآوری در بخش بازار های خارجی سرمایه­گذاری می­کنند. اغلب مطالعات بیان می­دارند­که شرکت­ها دست­به تبلیغات به منظور تحریک­تقاضا و اتخاذ جایگاه منحصربفرد برای محصولاتشان توسط تفکیک و برندسازی می­کنند که منجربه غلبه برمحدودیت­های وارده می­شوند .

تعهدات صادرات

 تعهدات در ابتدا به عنوان مفهومی انتقادی در علوم اجتماعی طی دهه 60 قلمداد می­شدند و به طور گسترده در زمینه­های دیگردرتعدادی از رشته­های مختلف موردتحقیق وتفحص قرار­گرفتند . تعهداتی­که به عنوان ویژگی­های سازمانی قلمداد­شده­اند دربسیار ازمطالعات انجام­شده برروی عملکردصادرات تاکید­داشته ومتمرکزاند. چندین بررسی بر روی اینکه چگونه اثرات تعهدات صادراتی بر روی سطح بین­الملی­کردن شرکت تاثیر می­گذارند بحث­کرده.درمطالعات دیگر، تعهدات به­عنوان عامل­های درون­سازمانی که باعث بهبود عملکرد صادراتی می­شوند مورد بحث­قرارگرفته­اند. استایل و دیگران بیان داشتند که تعهدات در قبال مبادلات آینده بر روی عملکرد صادراتی تاثیرمی­گذارند و خودش از چرخه متقابل درک هر شریک ازتعهدات دیگری بوجود می­آید .

فرض شده است که اگر شرکتی متعهدبه صادرات باشد ،  نیاز به سعی و تلاش بسیار و تخصیص منابع مهم به فعالیت­های صادراتی است، بنابراین نتایج عملکردبالای­صادراتی احتمالابدست­آید. علاوه­بر­این  همانگونه که لاگسو مونت گومری اشاره­کردند ، تعهدات صادراتی باعث افزایش اشتیاق مدیران برای تلاش در زمینه کسب اهداف بین­المللی می­گردد وآنها نسبت به اقتباس آن برای شرکت­شان اهتمام    می ورزند و اقدام به ترسیم خطوط راهنمای استراتژیک می کنندکه باعث جهت دهی تصمیمات­شان دربازارهای خارجی می­گردد . همه این موارد باعث بهبود کارآیی تخصیص­منابع می­گردد، منجربه ارائه محرک اساسی برای افزایش فروش بین­المللی ورضایت مدیران با عملکردصادراتی شرکت می­گردد. از تعهدات به عنوان عامل مستقل از ویژگی­های سازمانی استفاده می­شوند، برای اینکه تعهدات نقش­حیاتی در موفقیت یا شکست اجرای استرتژی بازی کرده و به عنوان عامل مؤثر در فرآیند اجرا در بسیار از مطالعات قلمداد می­گردد .

ویژگی های محیطی

 عملکرد صادراتی می تواند توسط چندین عامل محیطی تحت تاثیر قرار گیرد . علیرغم ارتباط شان با   فعالیت های صادراتی این عوامل توجه بسیار محدودی را به خود جلب کرده است .عملکرد صادراتی گرایش به شرطی شدن توسط ویژگی های محیطی به مانند محدوده، سیاست های قانونی و نظارتی دولت کشورمیزبان، موجودیت کانال های توزیعی، ارتباطی و مقدار آشنا بودن مشتری با محصول موردرقابت دارد. برخی محققین به کمبودتقاضا در بازارهای محلی و پذیرش سفارشات ازکشور های خارجی و دردسترس بودن اطلاعات در رابطه با فرصت های خارجی به عنوان ویژگی های محیطی مهم اشاره دارند .

19پژوهش از52 پژوهش­انجام­شده درحیطه­صادرات که توسط سوزا و مارتینز لوپز وکولهو انجام­شده­اند  از ویژگی­های بازار­خارجی به­عنوان یک متغیرخارجی مستقل، کنترلی وتعدیلگر یادکرده اند آنها دریافتند که فاکتورهای موثر درزمینه نظارتی وسیاسی از جمله متغیرهایی هستندکه بیشترین تاثیررا درعملکرد صادراتی از خود نشان­می­دهند. مورگان ،کالکا وکاتسیکا نشان­دادند­که تشابهات فرهنگی، رقابت پذیری بازار، ضدیت محیط و قابلیت دسترسی به کانال، تشابهات اقتصادی و در­معرض دید­ مشتری­بودن و دیگر متغیرهای مرتبط با بازارهای خارجی برروی عملکرد صادرات تاثیر می­گذارند.  می­توان نتیجه گیری کردکه مجموعه خاصی از متغیر­ها برای تمام بازارها وجود ندارند، وابسته به بازارهای مقصد و موقعیت خاص فرهنگی ، اجتماعی و اقتصادی و فنی آن می­باشد. عدم قطعیت یکی از مهمترین جنبه­های محیط می­باشد . در بازارهای­خارجی ، عدم­قطعیت بخاطر فقدان دانش­ کافی راجع به موقعیت بازار ، رفتار مشتریان و پذیرش محصول می­باشد .

 عدم قطعیت محیطی به عنوان ساخت چندبعدی پنداشته­شده که­شامل تلاطم بازار و نوسانات محیطی و شدت رقابت می باشد. عدم ثبات بازار صادرات تاحدی است که ترکیب و ترجیحات نیازهای مشتری سازمانی طی زمان تغییر می­کند و بی­ثباتی محیطی، عدم­پایداری تقاضای بازار بهم­پیوسته می­باشد . فقدان وجود حمایت سازمانی در کشورهای در­حال­توسعه منجر­به دسترسی محدود به اطلاعات بازاریابی می­گردد و بطورمنفی بر روی عملکرد صادرکنندگان از کشورهای درحال­توسعه­می گردد. مولفه سوم، شدت رقابت شامل دردسترس بودن  فرصت ها ومنابع می باشد که باعث شکل­گیری شرکتی با مزایای رقابتی . شدت رقابت منجر به افزایش رقابت برروی  قیمت می­باشد که باعث کاهش سوددهی شده و اثرمنفی بر روی کارآمدی فروش دارد .

بررسی تجربی نشان داد که رابطه منفی بین عدم قطعیت محیط و عملکرد صادراتی موجود­می­باشد. برخی ویژگی های محیطی مانند سیاست های قانونی ونظارتی دولت کشور میزبان، دسترسی به پخش مناسب وکانال های ارتباطی توسط شرکت ها ازطریق ایجادگروه های تجاری کنترل می شود. وابستگی به گروه به مانندیک منبع مزیت رقابتی برای شرکت ها در بازارهای خارجی همانگونه که در جایگاه استراتژیک بهتری برای کنترل منابع کلیدی  محصول و بازارهای عامل مورد نیاز برای عملکرد صاف عملیات همه روزه باشند، عمل می کنند.ازسوی دیگر، ویژگی­های محیطی بر روی اجرای برنامه ریزی استراتژیک تاثیر­می­گذارند. مطالعات بسیاری محیط را به عنوان عامل کلیدی پنداشته­اند که­ زیرساخت اجرای استراتژِی را فراهم­می­کنند .

منبع

البرزی،محمد(1392)، تاثیر انعطاف پذیری استراتژیک بر عملکرد صادراتی شرکت ها،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید