ارزش ویژه برند چیست؟

در دهه­ی 1960 تبلیغات تلویزیونی به عنوان یکی از وسایل ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش­های تولید محصول، جای خودش را به برند داد و در دهه­ی 1970 برند دروازه­ای برای ورود به انواع ویژه­ای از سبک زندگی شد. این رویکرد، تمرکز بر تمایز مصرف­کننده بود. در دهه­ی 1980 افزایش ناگهانی جهانی شدن تجارت، بر برند نیز اثر گذاشت. ایجاد برندهای جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت­ها به سمت نام­های جهانی شرکت رفتند تا بتوانند دامنه محصولات­شان را پوشش دهند. در این دهه شرکت­ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت­ها، دارایی­های فیزکی آنها نیستند. حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی­تواند ارزش واقعی شرکت را نشان دهد. در واقع تحولی در درک برند ایجاد شده بود. گاهی برای خرید برندهای مشهور چندین برابر ارزش اسمی آن را پرداخت می­کردند. شرکت­هایی نظیر نستله و مکینتاش را به سه برابر ارزش واقعی آن می­خریدند. در اواخر دهه­ی 80 بود که ارزش ویژه­ی برند به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. هر چند که برندهای عصر ما نشان می­دهد که آمریکایی­ها در پیشرفت برند آهنگ سریع­تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد.

از اواخر دهه 1980، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری، یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه اجرا بوده است. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان­هایی با ارزش ویژه بالا، می­توانند مزیت رقابتی به دست آورند. با وجود تحقیقات دانشگاهی زیادی که روی این مباحث انجام شده است، تعداد تحقیقات پیمایش که به طور تجربی، مدل­های پیشنهاد شده را آزمایش کند، اندک است.

در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه­بندی می­شود: دسته­ای که شامل ادراکات مشتری است. (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده) و دسته­ای که شامل رفتار مشتری است. (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تقاوت­های قیمتی). آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده­اند که شاخص­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص­ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه­گیری دارند.

امروزه، برندها به نیروی مستقلی در اقتصاد مدرن تبدیل شده­اند. دیوید هیگ، مدیر عامل برند فایننس معتقد است که ارزش کل 25 برند برتر دنیا، 917/2 تریلیون دلار است؛ یعنی این برندها در مجموع، ارزش­شان از GDP فرانسه بیشتر است. حتی به اعتقاد بوز و کامپنی، ارزش ده برند برتر دنیا از ارزش کل سهام هفتاد درصد شرکت­های دولتی آمریکا بیشتر است.یکی از جامع­ترین و عمومی­ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از : مجموعه­ای از قابلیت­ها و دارایی­های ضمیمه یک برند، نام و نشانه­ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می­کند.

 ابعاد تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند بر مبنای مدل آکر

با توجه به مدل آکر، ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف­کننده دارای 4 بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند می­باشد. در ادامه به بسط و بررسی ابعاد این مدل پرداخته می­شود.

وفاداری برند

ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علی­رغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می­گردد.

تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع وفاداری در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بازمی­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد، اما در حال حاضر مطالعات و پژوهش­های قابل ملاحظه­ای در خصوص بحث بازاریابی یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است.

تعاریف وفاداری

یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند است و آن عبارت است از تعلق یک مصرف­کننده به برند. وفاداری مصرف­کننده نشان­دهنده عکس­العمل مطلوب نسبت به یک برند در مقابل عدم وفاداری یا تغییر عکس­العمل­های مصرف­کنندگان است.

وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است، چون مستقیماً با تجربه مصرف در ارتباط است. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که مشتریان قبلاً برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک­ شده لازم نیست. با وجود اینکه ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند، اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند است.

در پژوهش پیرامون وفاداری به برند چالش اصلی تعریف این مفهوم و معیارهای اندازه­گیری آن است. جوالجی و موبرگ وفاداری به برند را در رابطه با دیدگاه­های رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده­اند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخاب­ها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.

آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می­کند که نشان می­دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه­های کالا ایجاد می­کند. کلر به قولی دیگر وفاداری به برند را تحت اصطلاح همنوایی برند مورد بررسی قرار می­دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می­کنند، باز می­گردد. به کمک همنوایی دقیق و درست، مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارب خود را با دیگران سهیم می­شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطرنشان می­سازد.

وفاداری به برند به عنوان تعهد قوی مصرف­کننده، نسبت به خرید مجدد یا به کارگیری و منظم یک برند در آینده می­باشد. صرف­نظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می­شوند. این تعریف بر بعد رفتاری وفاداری به برند تأکید دارد. وفاداری نگرشی به برند، میزان تعهدی است که در غالب ارزش منحصر به فرد برای محصول در نظر گرفته می­شود.

وفاداری معیاری است که میزان تمایل مشتری به برند را ارزیابی می­کند. مشتریانی که محصولی را علیرغم ویژگی­های برتر رقبا، قیمت یا کارکرد راحت خریداری می­کنند، ارزشی را در برند درک می­کنند. از سویی اگر مصرف­کنندگان نسبت به برند بی­تفاوت باشند آنها بر پایه قیمت و راحتی به خرید می­پردازند که نشانگر آن است که باور دارند برند دارای ارزش ویژه پایینی است.

انجمن بازاریابی امریکا نیز وفاداری به برند را به عنوان موقعیت یا وضعیتی تعریف می­کند که یک مصرف­کننده عموماً به جای خرید از چند تأمین­کننده، محصول یا خدمت را به شکل مکرر و در طول زمان از یک تولیدکننده خریداری می­کند یا درجه­ای که یک مصرف­کننده موافق خرید یک برند مشابه از یک طبقه محصول است.

تقسیم­بندی وفاداری ارتباط

شرکت­هایی که اهمیت خلق ارتباط بلندمدت با مشتریان را درک می­کنند، استراتژی­های تقسیم­بندی­شان را منطبق بر ادراک مشتریان از ارتباط آنها و هم بر رفتار آنها در محدوده آن ارتباط استوار می­سازند. چهار قسمت وفاداری براساس ماهیت ارتباطات شامل موارد زیر است :

• فاقد وفاداری : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­کنند و احتمال ندارد که خرید خود را تکرار کنند. بنابراین برگشت اندکی از این تغییردهندگان مارک یا غیراستفاده کنندگان انتظار می­رود. به ندرت این قسمت مورد هدف قرار می­گیرد.
• وفاداری بی­حال : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­کنند. اما خرید تکراری خود را بدون عادت انجام می­دهند. بهترین استراتژی جهت استفاده برای این گروه تسهیل هر چه ممکن خرید می­باشد.
• وفاداری نهفته : مشتریان احساس قوی نسبت به مارک دارند ولی خرید تکراری اندکی دارند. این امر بخصوص در مورد خریدهای عمده نظیر خودرو یا لوازم خانگی بزرگ مصداق دارد. ممکن است مشتری در طول بیست سال یا در این حدود فقط یک بار ماشین لباسشویی بخرد. اما مارک میتگ، وفاداری این فرد را در زمانی می­خواهد که ماشین لباسشویی را جایگزین می­کند. همچنین میتگ از این فرد انتظار دارد به عنوان جانشین افرادی که می­خواهند مارک را مورد آزمایش قرار دهند، در بین خانواده و دوستان عمل کند، تا قدرت تبلیغات شفاهی را به حداکثر رساند. ارتباط­های بازاریابی یادآورنده، برنامه­های پاداش استراتژی­های عمده این قسمت هستند.
• وفاداری ارزشی آ: مشتریان وابستگی شدید به مارک داشته و خریدهای تکرار نیز دارند. استراتژی برای این بخش مستلزم ایجاد حس تعلق به باشگاه خاص می­باشد یا از نظر روحی و یا از نظر عملی. نظیر گروه دارندگان هارلی که خود سازمان­یافته هستند.

این سطوح ارتباط بر این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان در قسمت­های ارتباطی مختلف یکسان نیستند. شناسایی تفاوت بین آنها در هدف­گیری و همچنین در طراحی پیام­هایی برای هدف قرار دادن علایق آنها می­تواند مفید واقع شود.

آگاهی از برند

آگاهی از برند عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.

آگاهی از برند به قدرت یک برند در ذهن مصرف­کننده اشاره دارد و یکی از اجزاء اصلی و مهم ارزش ویژه برند است. آکر برای آگاهی برند چندین سطح در نظر گرفته، از صرفاً شناخت برند تا غلبه و استیلای برند که مشتری در این شرایط تنها برندی که به خاطر می­آورد، برند مورد نظر است. آگاهی از برند را به عنوان توانایی مصرف­کننده در شناسایی یا شناخت برند تعریف می­کنند، در حالی که کلر آن را شامل هر دو مفهوم شناخت و یادآوری برند می­داند. به نظر کلر به یادآوری برند اشاره دارد، به توانایی مصرف­کننده برای به خاطر آوردن برند، به طور مثال هنگامی که طبقه محصول و یا نیاز ارضا شده که توسط آن مطرح شده باشد. او معتقد است شناخت برند ممکن است آنقدر با اهمیت باشد که تصمیم خرید در فروشگاه گرفته شود.

طبق تعریف کلر آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم­گیری مشتری ایفا می­کند: مزیت­های یادگیری، مزیت­های توجه و بررسی و مزیت­های انتخابی. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می­دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ها و تداعی­های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد. در این پژوهش آگاهی از برند هم به معنای شناخت برند و هم به معنای یادآوری برند به کار رفته است.

مطالعات صورت پذیرفته توسط یی و راج در مورد آگاهی از برند بیانگر این موضوع است که بین آگاهی از برند، یادآوری برند و عملکرد شناخت آن توسط مشتریان رابطه وجود دارد. بنابراین جلب توجه مشتری به منظور ایجاد آگاهی از برند در حافظه آنها عامل مهمی برای ساخت ارزش ویژه برند می­باشد.

کیفیت ادراک شده از برند

داوری و قضاوت مصرف­کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.کیفیت درک شده، درک مشتری از کیفیت کلی یک محصول یا خدمت در مقایسه با سایر جایگزین­ها می­باشد.

برند با کیفیت درک­شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می­دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی­های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر، حمایت می­کند. همچنین می­تواند پایه­ای برای گسترش دامنه برند باشد.

کیفیت درک شده را می­توان چنین تعریف کرد : ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین­های آن. کیفیت درک­شده را ضرورتاً نمی­توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادارک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهم است.برای بازاریاب، کیفیت ادراکی بالا با خود یک صرف قیمتی به همراه دارد و برای شرکت حاشیه سود بالایی به همراه داشته که می­تواند مجدداً در ارزش ویژه برند سرمایه­گذاری گردد.

آکر اعتقاد دارد کیفیت ادراکی معمولاً در ارزش ویژه برند نقش مرکزی و حیاتی دارد. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده­اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است. کیفیت ادارک شده به معنای ادراک کلی مشتری از کیفیت یا برتری محصول / خدمت در مقایسه با سایرگزینه­های موجود در بازار با توجه به اهداف استفاده و کاربردهای آن است. نگرش در مورد برند با جمع­بندی کلی ارزیابی مشتری­ها از برند به وجود می­آید که این نگرش­ها اغلب پایه و اساس انتخاب برندها به شمار می­آیند. نگرش­ها از برند به مزیت­ها و ویژگی­های خاص آن وابسته است. مصرف­کننده می­تواند مجموعه­ای از نگرش­ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشد؛ اما مهمترین نگرش­ها آنهایی هستند که با کیفیت ادارک­شده، ارزش مشتری و رضایت مشتری رابطه­ی نزدیک دارند.

کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­کند:

• دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ها کیفیت درک­شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
• تمایز / جایگاه : برند چه یک بانک باشد چه یک اتومبیل، کیفیت درک شده از آن از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی می­باشد.
• صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک­شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد.
• جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک­شده همچنین می­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
• توسعه دامنه برند : ‌کیفیت درک­شده، می­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.

همان­طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و سبب جلب توجه و تمایل مشتریان می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیش­تر دامنه تجاری توسط مشتریان می­شود و دلیلی برای جایگاه­یابی مناسب برند شرکت و کمک به خرید بیش­تر و وفاداری مشتریان می­شود.

تداعی برند

یکی دیگر از اجزاء مهم ارزش ویژه برند است.چیزی که گمان می­رود معنای برند برای مصرف­کنندگان باشد. اگرچه برند ممکن است منابع مختلف تداعی داشته باشد، هویت و شخصیت برند و تداعی سازمانی دو نوع از مهمترین تداعی­های برندند که بر ارزش ویژه برند اثر می­گذارند. شخصیت برند از عوامل کلیدی ارزش ویژه برند بوده و براساس ویژگی­ و خصایص گوناگونی که برند در اذهان مصرف­کنندگان دارد تعریف می­شود. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی­های انسانی مرتبط با برند در نظر گرفته می­شود.هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می­تواند شامل ذهنیت مصرف­کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی­های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل­ها باشد.

منبع

 رضایی بهارانچی، اعظم (1393)، تأثیر فعالیت‌های ترویجی بر ارزش ویژه برند، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی(استراتژیک)، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید