ارتباطات یکپارچه بازاریابی

مفهوم رسمی ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی برای نخستین بار در دانشگاه نورث و سترون در سال 1998 معرف شد یک گروه پژوهشی از اتحادیه‌‌ی شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین شرح ارائه دادند. «مفهومی از برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی که ‌ارزش افزوده‌ی یک برنامه‌ی جامع و کامل را شناسایی کرده و نقش کلیدی ابزارهای متنوع ارتباطات مثل تبلیغات، پاسخ مستقیم به ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت به ‌انسجام و حداکثر تاثیر ارتباطات ترکیب می‌کند.

طی دهه‌ی1980میلادی بسیاری از شرکت‌ها نسبت به ‌ابزارهای ترویجی منسجم‌تر احساس نیاز کردند. بازاریاب‌ها پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه خواستار تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ‌یا از شرکت‌های تبلیغاتی بودند. در حال حاضر برنامه‌ی واقعی و استفاده ‌از ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی از آمریکای شمالی به سمت آسیا، اروپا و حاشیه‌ی اقیانوس آرام رو به گسترش است.مدیران همیشه مجبور بوده‌اند که به چالش‌های ایجاد آگاهی در میان مشتریان هدف و رساندن آنها به نقطه علاقه و اطمینان برای خرید، تلاش کنند چالش جدید مدیران درباره‌ی افرادی که پیام‌های زیادی از منابع فروان دریافت می‌کنند. تولید یک پیام سازگار با نام و نشان تجاری در هر نقطه، تماس مشتری است.

پاسخ این چالش، یک فرآیند استراتژیک است که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته شده ‌است. هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده ‌از چنین حالت ارتباطی برای ایجاد آگاهی از محصولات یا خدمات عرضه شده مطلع کردن افراد از ویژگی‌ها و مزایایی آنها و در نهایت حرکت به سوی خرید است. این حالات چندگانه باید سازوگار و مکملی باشند دستیابی به ‌اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل شش مرحله ‌است که بیان‌کننده ‌یک دیدگاه مفهومی از بسیاری از انواع ابزارهای ارتباطی بازار می‌باشد، تفاوت این دیدگاه در دو بعد مهم قابل ارائه ‌است. چالش بزرگ برای مدیران و فهم و درک چگونگی تخصص منابع کمیاب بازاریابی در میان این ابزارها و اطمینان از این که آانها هماهنگ و سازگار کار می‌کنند، است.

در کتب علوم اجتماعی و ارتباطات چنین آمده ‌است که ‌ارتباط عبارت است از عملی که طی آن، یک یا چند نفر به تبادل خبر، اطلاع، نظرها، گرایش‌ها و تجربه‌های خود می‌پردازند. بر مبنای مطالعات پیشین هیچ تعریف جهانی برای ارتباطات بازاریابی وجود ندارد تفسیرهای متعددی در این خصوص به چشم می‌خورد.یكی از این تعاریف که بیش از بقیه مورد استفاده قرار گرفته ‌است، توسط دلوزیرا مطرح شده ‌است. او ارتباطات بازاریابی را به ‌این صورت تعریف می‌کند. ارتباطات بازاریابی، فرآیند نمایش مجموعه‌ای از محرک‌های یکپارچه به بازار است. این کار با قصد دریافت پاسخ‌های مطلوب از بازار و ایجاد کانال‌هایی برای دریافت، تفسیر و عمل براساس پیام‌های دریافت شده‌ از بازار، به منظور تعبیر پیام‌های کنونی سازمان و تعریف فرصت‌های ارتباطی جدید انجام می‌شود.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیم است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز برنامه‌ریزی بازار به کار می‌رود و منظور از آن، یکپارچه‌سازی تمامی ‌تحریکات و فعالیت‌های بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد تا این اطمینان حاصل گردد که ‌این فعالیت‌ها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم‌انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکت‌ها و مدیران کسب و کارها درصد آن هستند تا تاثیر پیام‌های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی سازمان خود تنظیم کنند ارتباطات بازاریابی یکپارچه فرآیند مدیریت روابط با مشتریان است که سعی می‌کنند ارزش‌های برند را از طریق فعالیت‌های ارتباطی ‌هدایت کند این فعالیت‌ها اغلب شامل فرآیندهای بین بخشی بوده که ‌ارتباطات سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان را ایجاد کرده و از طریق کنترل استراتژیک، با نفوذ در همه پیام‌هایی که به مشتریان و ذینفعان ارسال می‌شود تقویت می‌کند.

یکی از اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که بانک‌ها بایستی بطور مستمر بر این امر وافق باشند که‌ آنها در یک میدان عمومی‌که ‌اقدامات آنها به طور دقیق توسط ذینفعان تحت نظر می‌باشد عمل کنند.در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت روابط با مشتری بازاریابی تک به تک، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک و بازاریابی رابطه طراحی می‌شود. چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سار فرآیندهای مشتری‌مداری متمایز می‌سازد این است که‌ همواره بنیان بر ارتباطات می‌باشد و قلب تمام روابط بجای فرآیند خطی دارای فرآیند گردشی است.ارتباطات بازاریابی یکپارچه ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی شامل هماهنگی و یکپارچه‌سازی ‌همه‌ ابزارهای ارتباطی بازاریابی می‌باشد که با استفاده ‌از یک برنامه بدون عیب و نقش برای حداکثر کردن اثر بر روی مصرف‌کننده نهایی با حداقل هزینه در شرکت‌ها اجرا می‌شود. این یکپارچه‌سازی ‌همه کانال‌های بازاریابی، ارتباطات مشتری محور، حتی ارتباطات درون سازمانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

• اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه

جابجایی و تغییرات در تبلیغات و صنعت‌رسانی باعث شده ‌است تا ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای بازاریان بصورت یک استراتژی بنیادی توسعه‌ یابد.

• اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه

1. پایه: مدیریت تصویر شرکت، مدیریت برند، رفتار خریداران، تحلیل فرصت‌های ترویج
2. ابزارهای تبلیغات: مدیریت تبلیغات، طراحی تبلیغات
3. ابزارهای ترویجی: ترویجی برای مشتریان تجاری، ترویج برای شبکه فروش، ترویج برای مصرف‌کننده نهایی، فروش فرد به فرد، بازاریابی بر اساس پایگاه داده ‌یا مدیریت روابط با مشتریان (CRM) یا روابط عمومی و برنامه‌های حمایتی.
4. ابزارهای یکپارچه‌سازی: بازاریابی اینترنتی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک و کارآفرینانه، اروپایی برنامه بازاریابی یکپارچه.

تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی

به ‌اعتقادی درتیمن؛ توافق کلی درباره‌ی تعریف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی به دیدگاه محقق بستگی دارد. مدیران تجاری نه تنها باید درک کنند چگونگی فعالیت‌هایشان با دیگر فعالیت‌های سازمان مرتبط است بلکه باید بدانند که‌ این فعالیت‌ها با چه روش‌هایی برای مشتری و دیگر سهامداران ارزی افزوده ‌ایجاد می‌کند. تعدیل روز افزون برنامه‌های ارتباطی که توسطارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی پیشنهاد شده ‌است، بدین‌معناست که:

1. برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه‌های متفاوت وجود خواهد داشت.
2. برای‌ هر یک از این مشتریان، بازده حاصل از سرمایه‌گذاری متفاوت خواهد بود.

دانکن؛ ارتباطات یکپارچه بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: «فرآیند مدیریت روابط با مشتریان که ‌ارزش برند را هدایت می‌کند به عبارت دیگر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فرآیندی میان وظیفه‌ای است برای ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژیک در تمام پیام‌های ارسالی به ‌این گروه‌ها و ترغیب گفتگوی ‌هدفمند با آنها. دو تفاوت عمده میان رویکرد جدید برنامه‌ریزی  ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اکثر برنامه‌های سنتی ارتباطات بازاریابی وجود دارد.

1-تمرکز ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مصرف‌کننده‌ یا مشتری است. بر هدف‌های فروش یا سود سازمان؛ 2-رفتار متفاوت مشتریان، رفتار مشتری در اینجا به صورت اولین رویکرد تقسیم بازار به کار می‌رود.این رفتار نیز مستقیما به طبقه‌بندی و شبکه‌بندی مفاهیم بستگی دارد .

عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در صنعت بانکداری

بازاریابی مستقیم: استفاده ‌از روش‌های بازاریابی مستقیم در صنعت بانکداری، از مفاهیم جدید بخش بازاریابی است. تمام بانک‌های بزرگ ایالات متحده‌ی آمریکا و بریتانیا، از بازاریابی مستقیم به عنون یک روش عملیاتی استاندارد استفاده می‌کنند. در صنعت بانکداری، دلیل استفاده ‌از روش‌های بازاریابی مستقیم در درجه‌ی اول، بازسازی عمده برای مقررات‌زدایی بازارهای موجود بر می‌گردد. یکی از چالش‌ها در حوزه‌ی بانک، جلوگیری از ایجاد نگرش منفی نسبت به تلاش‌های بازاریابی مستقیم است.

تبلیغات: تبلیغات عبارت است از برقراری ‌هرگونه ‌ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه‌های مختلف، به منظور ترویج و ارائه محصول، خدمات یا ایده. با گسترش سریع تجارت مبتنی بر رایانه، بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت را بخشی از آمیخته‌ی رسانه‌ای تبلیغاتی برای جذب مزایای تکنولوژی‌های آنلاین دانسته‌اند.به علاوه، ارزیابی‌ها نشان می‌دهند که تعداد کاربران اینترنت در سراسر جهان، حدود دو میلیارد نفر بوده ‌است که 800 میلیون نفرآنها آسیایی بوده‌اند.همچنین تعداد کاربران ایرانی در پایان سه ماهه‌ی سوم سال2011 حدود37 میلیون نفر بوده ‌است، از طریق ارتباطات بازاریابی و تحت تاثیر قراردادن مشتریان که به دنبال طیف گسترده‌ای از بهترین خدمات مالی ‌هستند، می‌توان به ‌ارتقای تصویر شرکت و ترویج محصولات ارائه شده پرداخت.

پیشبرد فروش: پیشبرد فروش شامل محرک‌های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که در اصل، فعالیت‌های بازاريابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را در بر می‌گیرد .موارد استفاده‌ی پیشبرد فروش در صنعت خدمات روبه رو شده ‌است، چرا که بیشتر سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند. چالش بزرگ بازاریان خدمات این است که ‌هم مشتریان آینده را به منظور انجام تجارت با شرکت توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را به وفاداری و حتی افزایش خرید تشویق کنند. در این میان برنامه‌های وفاداری (پیشبرد وفاداری) بسیار اثربخش هستند.

 روابط عمومی: مدیران روابط عمومی بانک‌ها برای بهتر اجراشدن دستورها، نشر اطلاعات و اخبار، تعلیمات کارهای بانکی و غیره، باید به صورت مداوم و از راه‌های مختلف با کارکنان سازمان در ارتباط باشند. این ارتباط متقابل با کارمندان، موجب بالا رفتن سطح اطلاعات مدیر روابط عمومی از اندیشه‌های نو، پیشنهادها، شکایت‌ها نارضایتی‌ها و ایجاد ارتباط صمیم با کارکنان و خانواده‌های آنها می‌شود.ارتباط با کارمندان در بانک‌ها دیگر، به عنوان ارتباط دو سویه خوانده شده که به معنی دادوستد اطلاعات است. کارشناسان روابط عمومی، علاوه بر ایجاد ارتباط دوسویه، مواظب هستند که پاسخ‌گوی ‌همه‌ی سوال‌های سازمان باشند. در واقع بیشتر پرسش‌ها را خبرنگاران روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون مطرح کرد و اطلاعات لازم را از کارشناسان روابط عمومی‌دریافت می‌کنند.

منبع

حقيقي، طيبه(1393)، ارتباطات يكپارچه بازاريابي تكنولوژي هاي پيشرفته، پایان نامه کارشناسی ارشد، مديريت، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید