ابعاد اعتماد مشتری

مطالعات بسیاري در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونه­هاي موفقی از پیاده­سازي وب سایت­هایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهاي مختلفی از ویژگی­هاي طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی هاي خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاري نشان­دهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتري به رسیدن به اهداف مذکور بوده­ است. گانسان ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد. از آن­جایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکت­هاي مختلف به نتایجی دست یافته اند.

مکانیزم­هاي ایجاد اعتماد در مشتری

طبقه­بندي­هاي متعددي در مورد استراتژي­ها و مکانیزم­هاي اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقه­بندي کلی که توسط مک کولاف ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاري، اعتماد ناشی از زیرساخت هاي قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژي معرفی شده است. گرابنر، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم­ها و معیارهاي ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاست­هاي اطلاعاتی، سیاست­هاي ایجاد شهرت و سیاست­هاي ارائه تضمین و گارانتی تقسیم­بندي نمود. در این طبقه­بندي سیاست­هاي اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهاي ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر می­گیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.

وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم­بندي نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتبار­دهی و اعتماد مبتنی بر نشانه­ها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاري. در یک تقسیم­بندي دیگر که توسط کیم و بن باست به صورت جامع­تر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژي­هاي اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژی­ها عبارتند از:

1. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
2. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاست­ها و فعالیت­هاي سازمان
3. استفاده از مکانیزم­هاي انتقال اعتماد
4. فراهم آوردن فرصت­هایی براي تعامل و آزمون مشتري

هر کدام از این استراتژی­ها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:

مشخصه استراتژی اول: گواهی­نامه­هاي عوامل سوم اعتماد، بازخوردهاي مشتري، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهاي مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراج­ها.

مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاست­هاي شرکت بر روي وب سایت و استقرار سیاست­هاي قوي در زمینه امنیت و حریم خصوصی.

مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایت­هاي مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.

مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتري، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجراي سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانه­هایی براي ارزیابی­هاي ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی).

در بررسی دیگري که توسط پتون و جوسانگ انجام شده است استراتژي­ها و تکنولوژي­هاي ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المان­هاي واسط کاربري وب، روش­هاي تکنیکی و تکنولوژیکی گمنام­سازي و واسطه­هاي اطلاعاتی، استراتژي­هاي امنیتی، واسطه­هاي پرداخت و فراهم­آورندگان خدمات بیمه­اي، سیستم­هاي ایجاد شهرت و در نهایت سیستم­هاي ارائه­دهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شده­اند. در طبقه­بندي دیگري که بر اساس مکانیزم­هاي پوشش­دهنده حوزه­هاي ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم هاي ایجاد اعتماد به مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري و مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم­بندي شده است. این طبقه­بندي­ها صرف نظر از رویکرد طبقه­بندي کاستی­ها و مزایاي خاص خود را دارند.

یکی از راه­های ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می­کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راه­های جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی­اعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند.

بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را می­توان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه :

اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمام­تر و با نشاطی بر­خواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشته­ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کرده­ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود می­آوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .

مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد می­شود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراسته­تر باشد، تشویش­های درونی مشتری کم­تر می­شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد . عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری می­تواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می­کنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده­ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آن­ها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی­تر خواهد کرد. پس تا آن­جایی که امکان دارد باید درخواست­های مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.

برای مشتری کیفیت خدمات از مهم­ترین عوامل مراجعه است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمی­تواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیش­تری بپردازد، مشروط بر این­که کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند . قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است. مشتری قبل از مراجعه به سازمان شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس و یا خدمات مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آن­که کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.

مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیر­های طولانی­تری مراجعه می­کنند؛ از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند. مدیران شرکت برای آن­که بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخه­ای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک می­کنند

 دستیابی مشتریان به رده­های بالاتر می­تواند آن­ها را برای مراجعات بعدی مصمم­تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می­تواند رده­های بالای مدیریت شرکت را به راحتی ملاقات کند و حرف­های خود را با آن­ها در میان بگذارد، مطمئناً حضور او را در شرکت خود تثبیت کرده­ایم.  ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آن­ها را به همکاری ترغیب می­کند. با این کار مشتریان خود را جزئی از شرکت خواهند دانست. مدیرانی که دیدگاه مشتریان، حتی مشتریان ناراضی را با اهمیت هر چه بیش­تر پیگیری و مطالعه می­کنند و سعی به اجرا در­آوردن آن­ها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته­اند.

میزان رضایت کارکنان عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. چرا که هرگاه کارمندان از میزان رفاه خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان نیز انتقال خواهند داد. بنابراین همیشه باید سعی کنید رضایت کارمندان را به اندازه رضایت مشتریان اهمیت دهید. فراموش نکنید هیچ موسسه و سازمانی بدون کارمندان راضی نمی­تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.

ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری­مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی هر سازمانی و شرکتی به رضایت مشتریان وابسته است و بدون حضور مشتری به بن بست می­رسد .

منبع

علیان، مرضیه(1394)، ميزان  وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانكي، پایان نامه درجه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید