آميخته بازاريابي چیست؟

آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که شرکت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد يا آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه کارهايي است که شرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا (براي محصولاتش) اثر بگذارد. آميخته بازاريابي بيانگر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلند مدت تدوين کنند. برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي شود. اين ها مهم ترين نوع بخش هايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري،

منابع شرکت را به آنها تخصيص مي دهند .عناصر اصلي تشکيل دهنده يک برنامه بازاريابي ابتدا در قالب مدل p4 شناسايي شد و سال هاي متمادي به عنوان مبنايي براي برنامه ريزي بازاريابي مورد استفاده قرار گرفت و کماکان يکي از پرکاربردترين الگوهاي بازاريابي به شمار مي آيد هر چند مدل p4 بازاريابي درطول زمان توسط صاحب نظران مختلف دچار تغييراتي شد و متغيرهاي جديدي به آن اضافه شد، اما همچنان مدل اوليه بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد.

 الگوي p4 به وسيله جروم مک کارتي ارائه شد و شامل چهار متغير اساسي و تاثيرگذار در بازاريابي است که در زبان انگليسي اين کلمات با حرف p آغاز شوند.اين متغيرها شامل محصول، قيمت، توزيع و ترفيع است. محصول کالا يا خدمتي است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه مي کند. قيمت مقدار پولي است که مشتري بايد براي به دست آوردن يک محصول يا خدمت به فروشنده بپردازد.توزيع فعاليت هايي است که شرکت انجام مي دهد تا محصول يا خدمت را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. و مقصود از ترفيع فعاليتهايي است که  شرکت انجام مي دهد تا در مورد ارزش محصول يا خدمت اطلاعاتي خوب به خريدار بدهد و مشتريان را تشويق کند تا محصول يا خدمت مزبور را خريداري نمايند .

با تغيير شرايط رقابتي از محصول گرايي به مشتري گرايي بعضي نقص ها در مدل p4 به وجود آمد.مهمترين مسأله اي که باعث پديدآمدن مدل c4  شد تمرکز بيش از حد p4 به نظر توليد کنندگان بود. در واقع مدل p4 آميخته بازاريابي را از ديدگاه توليد کننده محصول با ارائه دهنده خدمت مورد توجه قرار داده و توجه چنداني به متغيرهاي بازاريابي از نقطه نظر خريداران و مصرف کنندگان نداشت. مدل c4 که توسط رابرت لوتر بورن در دهه 1990 توسعه داده شد آميخته بازاريابي را از ديدگاه خريداران مورد توجه قرار داد.

در واقع مدل c4 استراتژي جديد بازاريابي را در مقايسه با استراتژي مدل p4 ارائه مي دهد. و اين مدل يک نوآوري در تئوري هاي بازاريابي است.در اين مدل چهار متغير ارزش هاي مشتري پسند، هزينه هاي مشتري راحتي مشتري در خريد و ارتباط با مشتري در قالب چهار کلمه اي که با حرف C آغاز مي شوند مبناي برنامه ها و فعاليتهاي بازاريابي قرار مي گيرند.

الگوي بازاريابي c4 :

 مدل c4 استراتژي جديد بازاريابي را در مقايسه با استراتژي سنتي مدل p4 ارائه مي دهد مدل c4 يک نوآوري در تئوري هاي بازاريابي است تمرکز مدل c4 روي بازاريابي مشتري گرا است. رابرت لوتر بورن اين عقيده را بيان مي کند که همه استراتژي هاي بازاريابي که به وسيله شرکتها اتخاذ مي شود. به مدل c4 بستگي دارد. مدل c4، p4 بازاريابي را از چيزي که سازمان انجام مي دهد به چيزي که مشتري به آن اهميت مي دهد، تبديل مي کند.

 براي مثال توجه مشتري به سهولت بر چگونگي توزيع محصول از طريق کانال هاي توزيع اثر مي گذارد. هم چنين به جاي محصول، در مدل c4 ارزش هاي مشتري قرار دارد که به وسيله محصول برآورده مي شوند. مشتري نه تنها قيمت بلکه تمام هزينه هايي که براي رفع نياز و خواسته هاي شان متحمل مي شوند را در نظر مي گيرد. و بالاخره ترفيع به ارتباطات دو طرفه تبديل مي شود که در آن مشتريان نيازهايشان را اعلام مي کنند و با محصولات و خدمات شرکت آشنا مي شوند .همان گونه که ذکر شد عناصر اصلي آميخته بازاريابي در مدل 4c شامل ارزش هاي مشتري پسند، هزينه هاي مشتري. ، راحتي مشتري درخريد، و ارتباط با مشتري است.

ارزش هاي مشتري پسند

 شرکت ها بايد محصولات و خدمات مورد نياز مشتريان را توليد و ارائه کنند،نه محصولات  وخدماتي که توان توليد آن را دارند. توليد کنندگان محصولات يا ارائه دهندگان خدمات مي توانند از طريق راه کارهاي زير ميزان ارزش دريافتي مشتريان خود را بالا ببرند.

سفارش سازي محصولات يا خدمات: سفارش سازي يعني شرکت نياز هر مشتري را تشخيص دهد و متناسب با شرايط خاص هر مشتري محصول يا خدمتي جهت برآوردن تقاضاي مشتري عرضه نمايد .

خدمات سريع: ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن به مشتريان و تعهد به رعايت آن، باعث جلوگيري از اتلاف وقت مشتريان مي شود.

خدمات بيشتر و بهتر: خريداران به هنگام خريد کالا يا خدمات، خواستار خدمات پس از خريد همانند ضمانت ها، تعمير، تامين قطعات و … هستند. اين امر نيز ارزش هاي کسب شده توسط مشتري را افزايش مي دهد.

آموزش و مشاره: امروز شرکتها با ارائه آموزش و مشاوره به مشتريان در مورد انتخاب نوع کالا يا خدمات نحوه استفاده از محصول يا خدمت و آثار يا پيامدهاي مثبت و منفي استفاده از يک کالا يا خدمت، ارزش هاي مورد نظر مشتريان خود را افزايش مي دهند.

تضمين هاي استثنايي و غير عادي : برخي شرکت ها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتريان خود تضمين هاي استثنايي ارائه مي دهند مثلاً هتل هاي زنجيره اي هامپتون تعهد مي دهند که اگر مشتري از خدمات ايشان ناخشنود باشد هيچ وجهي بابت اتاق دريافت نکنند.

هزينه  هاي مشتري

 پولي که مشتريان در ازاي دريافت کالا يا خدمات مي پردازند براي شرکت ارائه کننده درآمد و براي مشتري هزينه است. لذا هر چه  قيمت بالاتر باشد براي شرکت امري مطلوب و خوشايند و متقابلاً براي مشتري نامطلوب و ناخوشايند است. در الگوي c4 به قيمت کالا يا خدمت از ديدگاه مشتري نگريسته مي شود و از اين  رو به آن هزينه گفته مي شود.

 بنابراين برنامه بازاريابي شرکت بايد بر کاهش هزينه هاي ريالي و غير مالي مشتريان متمرکزباشد. از آن جا که مشتريان جهت به دست آوردن يک کالا يا خدمت، به جزء هزينه هاي ريالي، هزينه هاي غير ريالي نظير زمان، انرژي، هزينه ذهني، هزينه تغيير عرضه کننده و هزينه خرابي محصول را نيز مي پردازند، شرکتها بايد در جهت کاهش هزينه هاي مشتريان تلاش نمايند و از اين طريق وفاداري آنان و سودآوري خود را افزايش دهند. شرکت ها براي کاهش هزينه هاي مشتريان خود مي توانند سه اقدام زير را انجام دهند:

1. پايين آوردن قيمت محصول.
2. پايين آوردن هزينه کل مشتري به رغم بالاتر بودن قيمت نسبت به رقبا از طريق ارائه خدمات اضافي، سريع و ويژه .
3. ارائه کمک و مشاوره به مشتريان در جهت کاهش هزينه ها نظير استفاده صحيح از کالا يا خدمت، نقطه بهينه سفارش و ….

راحتي مشتري در خريد

 ارائه خدمات يا محصولات همسان با رقبا کافي نيست. بلکه بايد به راحتي مشتري در دسترسي به کالا يا خدمات نيز انديشيد. راحتي در خريد شامل ويژگي هاي يکسان فيزيکي يا مجازي، سهولت دسترسي، زمان صرف شده براي خريد، ساعات دسترسي جستجوي اطلاعات مربوط به کالا يا خدمات، سرعت در تحويل کالا يا خدمت و امکان سفارش دهي کالا ياخدمت با روش هاي مختلف مي شود.

چنانچه دسترسي به فروشنده ،ديدن محصولات يا خدمت و انجام سفارش آسان تر باشد، مشتريان بيشتر و بهتر به خريد از چنان سازماني رغبت مي کنند. ازاين رو بسياري از شرکتها به برپايي تالارهاي بزرگ نمايش کالاهاي گوناگون، و پخش کاتالوگ و بروشور، ايجاد  سايت هاي رايانه اي در شبکه جهاني اينترنت و … اقدام مي نمايند.

ارتباط با مشتري

در مدل p4 فعاليتهاي ترفيع فروش که مهم ترين جنبه آن تبليغات است يک جريان يک سويه از شرکت به سمت مشتريان است، لکن در مدل c4 اين جريان دوسويه بوده و مشتريان صرفاً دريافت کننده اطلاعات از سوي شرکت نيستند. طبق اين ديدگاه به مشتريان فرصت گفت گوهاي دوطرفه داده مي شود تا نيازهاي خود را بيان کنند و با شرکت يک رابطه بلند مدت برقرار نمايند. هم چنين شرکتها با برقراري رابطه صميمانه و خصوصي با مشتريان و اخذ و با خور سعي در ايجاد پيوندهاي اجتماعي با آنان دارند. ارتباط تنگاتنگ با مشتريان مي تواند روي تصوير شرکت در ذهن مشتريان و وفاداري آنان تاثير به سزايي داشته باشد. از اين رو امروزه شرکتها با تشکيل پايگاه اطلاعات مشتريان، اسامي ، آدرس و ساير اطلاعات مناسب و سفيد از مشتريان خود جمع آوري مي کنند تا در مواقع ضروري با مشتريان خود ارتباط برقرار کنند و نيازهاي آنان را پاسخ دهند.

منبع

 فلاح، مجيد(1394)، رابطه بين آميخته بازاريابي و تمايل به خريد، پايان نامه کارشناسي ارشد، مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید